2.0的赢利时代-第12章
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可以卖到上百万元，有些汽车可以卖到上千万元。同样一类产品，针对不同小众消费群体时，
定位不同，价值诉求不同，才能打动不同的小众群体，满足他们的特殊需要。
定位：抄袭模仿与与众不同（2）
我很欣喜地看到，越来越多的企业开始进入为小众化群体服务的领域，开始看到一些具
有差异化定位的品牌，如超长待机的手机、隐形手机、孕妇空调等，这些都是为小众服务的
产物，因为总有那么一部分人对大众化产品不满意。（因为我还没有听到消费者使用后的反
馈，所以不知道这些产品是否像他们说的那样货真价实。）另外一个尚未满足的市场是电动
自行车，其电池寿命和马力是很多人不满意的，那么为什么还没有出来装载超长使用电池、
超大马力的电动自行车呢？企业可能担心使用高端电池，成本上去了，就卖不动了，其实这
是一个天大的误区，成本上去了，价值也上去了，价格自然可以卖得高，这是再简单不过的
一个硬道理，很多企业都不理解这一点，一味地在低成本上做文章。电动自行车照样可以根
据不同的小众群体做出中档和高档产品来，就像汽车一样，不是所有人都喜欢买便宜的产品。
Tips
中国市场有五个特点：市场透明度不高，信息不对称，消费者不成熟，市场空白点很多，
市场上普遍存在诚信危机。由于主流消费群体是温饱型客户，所以大家判断产品优劣的标准
是非常感性的。
在微利时代如何获得较高的利润
在大众化消费市场上，企业已经进入了微利时代，这是不可逆转的大趋势，要想在微利
时代获得较高的利润，只有一条路可走，那就是关注小众化市场，发现大众化市场上尚未被
满足的需求。来自台湾的永和豆浆就是一个成功的案例，北方人吃油条、喝豆浆已经有很多
年的历史了，过去我们吃的大多数是小商小贩做的几毛钱的油条、豆浆，质量和卫生条件都
没有保障，对于温饱型消费者来说还是可以接受的，但是对于小康以上阶层来说，就有点看
不上了。永和豆浆就是看到了这样一个市场机会，用高品质，高价格（差不多贵3～5倍）
的油条、豆浆来满足小康以上小众群体的需要。
一个产品要想卖出好价钱，一定要让小众群体感到物有所值，既可以是在核心产品上有
优势，也可以在外围或外延产品上有优势。只有那些在小众群体心目中价值高的产品才能卖
出好价钱，这是再简单不过的硬道理。在我们周围，其实有无数个这样的高端小众化市场机
会，只要企业把注意力从大众化市场上转到小众化市场上就不难发现。
为什么有人愿意消费贵的产品
那么产品价值的高低主要体现在哪些方面呢？一个产品价格高，高在何处？凭什么高？
消费者为什么明知道价格高还买？如果从完整产品的角度来分析这个问题，就能找到答案。
一个产品价格高可以是核心产品有优势，也可以是外围或外延产品的增值，通常情况下价值
高20％，价格就可能高50％。这种说法也许很多企业家不理解、不接受，但是看看那些正规
直销企业的成功就不难发现，他们的小众化产品的确在品质方面比大众化产品好，但是价格
却可能高一倍，甚至几倍。我们从身边一些现象再来分析一下。在价格战愈演愈烈的年代，
一些反其道而行之的优质优价的产品却在部分消费者心目中占据了一定地位。像7元左右一
斤的高档品牌鸡蛋，17元左右一斤的黑山猪肉以及各种高价格绿色蔬菜等。当然我们所说
的优质优价产品不包括那些送礼用的
月饼、
保健品等暴利产品，而是真的有别于大众化产品的优质产品。
记得几年前与一家品牌鸡蛋的高管人员谈到这个问题时，我问他：品牌鸡蛋好在哪里？
如何区分品牌鸡蛋与普通鸡蛋？他告诉我：鸡蛋的品质比普通鸡蛋的品质好很多，主要体现
在几个方面，比如鸡舍宽敞（甚至有空调），全部采用无抗生素的饲料，这些鸡生活在郊区
封闭式的大型养鸡场里，有散养的条件（鸡可以在山上跑），而且不许外人接近鸡舍，从而
保证这些鸡的健康等等。说到如何鉴别，他告诉我：首先品牌鸡蛋上有标识，知道是哪个品
牌，是何时下的蛋；二是把鸡蛋磕在碗里之后，普通鸡蛋的蛋黄是浅黄色，品牌鸡蛋的蛋黄
是橙黄色；三是用筷子去搅拌鸡蛋时，普通鸡蛋很容易打散，而品牌鸡蛋很有劲，需要打较
长时间；四是放到锅里一炒，普通鸡蛋没有什么香味，而品牌鸡蛋有那种鸡蛋香味。
定位：抄袭模仿与与众不同（3）
按照他说的我回家一试，果然如此，从此我们家就成了品牌鸡蛋忠诚的消费者，一有机
会还告诉周围的亲戚朋友，让他们也消费品牌鸡蛋。需要说明的是，针对中产阶层消费群体
的小众化产品必须用理性的语言与用户沟通，做到以理服人，绝对不能忽悠他们，这是与大
众化产品截然不同的地方，因为中产阶层是理性的消费群体，他们看重的是实实在在的价值。
据我所知，品牌鸡蛋这几年在几个大城市迅速占据了高端消费群体这个小众市场，单是北京
市据说营业额就从几年前的几千万上升到了几个亿。
在北京还有这样一个玩笑式的说法，号称京城“几大傻”，其中一大傻就是：购物在燕
莎。这句话有道理吗？如果有道理，为什么还有那么多“傻子”去燕莎购物呢？其实我们要
看是哪个层次的消费者在这么认为，是站在什么立场上看。如果你理解了客户分层和完整产
品的概念，你就会明白比较富裕的小康以上阶层为什么会到高端商场买贵的产品。因为他们
能认识到服务的价值和环境的价值，还有其他外围产品的价值。对于富裕阶层来说，购物不
仅仅是买东西，好比花钱听音乐会、看体育比赛一样，购物也是享受、消遣、甚至娱乐。有
谁说花上千元去看表演、看比赛是傻子呢？所以燕莎的口号就是“购物是享受，享受在燕
莎”，并为此营造了一个非常舒适的购物环境。可以说，在核心产品差异较小的行业和领域，
服务的价值会越来越多地体现出来，外围产品的重要性也会逐步提高。
我们再来深入分析一下中产阶层（小康之家）买贵的产品还有哪些原因：一是拥有成本
低，买着贵，用着便宜。比如一双真正的名牌皮鞋，价格3000多元，但是可以穿3年，而
且依然有品味、有档次、有面子，而一双普通的皮鞋，价格300元，可能穿3个月就坏了，
或者落伍了。从纯粹经济的角度看，这两个产品哪一个更合适呢？答案不言而喻；二是服务
好，人们愿意多花钱得到优质的服务，让产品发挥最大的效用，比如三年保修、上门服务、
增值服务等；三是价格偏高的产品通常具备标签效应，是身份、地位、品位、爱好和个性的
象征。比如万宝龙的笔就是一个成功的案例，具有非常明显的标签效应，我在15年前第一
次得到公司奖励的万宝龙笔时的那种兴奋感觉至今仍记忆犹新，可以说标签效应是在外延产
品层次上竞争的另外一个选择。
以汽车为例，并不是所有的消费者都选择价格低的产品，否则满马路上跑的都只是
经济型轿车了。对于刚刚进入小康的家庭来说，价格低的汽车能满足其基本的代步需求，价
值就高，因为他们最关心的是核心产品的价值；对处于小康中级和高级阶段的消费者来说则
会有更高的要求，汽车已不再是简单的交通工具，还能提高生活的品质，提升个人（家庭）
的层次，表现个人的性格和爱好，他们的价值评估标准就从核心产品扩展到外围和部分外延
产品；富裕型消费者则更多的是把汽车当作身份与地位的象征，体现成就感和个人品位，他
们更关心外延产品的价值，如面子、体验、别人的评论等等。
Tips
一个产品要想卖出好价钱，一定要让小众群体感到物有所值，既可以是在核心产品上有
优势，也可以是在外围或外延产品上有优势。只有那些价值高的产品才能卖出好价钱。
品牌重塑：从知名度到忠诚度（1）
打造有内涵的强势品牌
大众化消费时代企业追求的往往是知名度，只要有了知名度就能取得成功，因为不同企
业的产品都差不多，所以用户看谁知名度高就买谁的，小众化消费时代企业追求的却是忠诚
度，只要能把某个特定的消费群体牢牢地吸引住，让他们有归属感，就很容易取得成功。苹
果的iPod就是一个成功的范例，我曾经在苹果公司工作过两年，亲身感受过苹果的客户对
苹果公司的那种忠诚和热情，几乎到了狂热的境界，如果你在苹果的用户面前说苹果产品的
坏话，他们很有可能会跟你急，因为他们太爱苹果了。
什么叫品牌？一个家喻户晓的“
商标”或企业名称是品牌吗？为什么中国企业的国际化如此艰难？为什么在国内品牌价值
号称几百亿的知名品牌却无法走向国际市场？为什么在中国曾经非常好使的品牌建设之路
出了国界就不灵了？这一切答案并不复杂，从微观的层面上讲，中国式的品牌建设与国际惯
例（或跨国公司的做法）有很大差别，一个靠舞台表演，一个靠地下工作，前者侧重于知名
度宣传，后者侧重于品牌的内涵建设；从宏观上讲，品牌建设是企业战略的延伸，是为企业
战略服务的，如果一个企业连真正意义上的战略都没有，连清晰的品牌定位都没有，品牌建
设当然无从谈起。在中国不缺有想法的企业和企业家，缺的是懂得什么叫战略，理解什么是
市场营销的企业家和经理人。一个没有内涵的品牌是没有生命力的，是经不起打击的，所以
我们有必要从几个方面来探讨一下如何才能建设有内涵、有生命力的真正的品牌。
Tips
中国企业的品牌建设与国际惯例（或跨国公司的做法）有很大差别，前者侧重于“舞台
表演”，即进行知名度宣传，后者侧重于“地下工作”，即打造有定位、有内涵的品牌。
品牌只为部分人服务
首先，品牌建设必须要有明确的目标客户群概念，建立为部分人服务的理念。对于品牌
企业来说，你的产品并不是卖给所有的人，仅限于本企业所选定的目标客户（即要服务的那
部分小众）。这样才能沉下心来认真地研究这部分人的深层次需求，集中有限的资源去做地
下工作，去寻找创新的源泉，并根据目标客户的现实需求和潜在需求来定义本企业完整产品
的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。
品牌的价值体现在哪里？品牌建设的目标是什么？一句话，那就是要成为目标客户的首
选，当消费者想买某一类产品时首先想到的就是你的品牌。想做到这一点就要想办法把企业
的品牌差异化定位植入消费者的长期记忆中，令他们挥之不去，将来一旦有需求，马上想到
了某某品牌的特征。唯有这样，企业才能够成为垄断竞争者当中的一员，才能有立足之地，
才能赚品牌的钱。否则广告一停，销量就会下滑，成为只有知名度、没有忠诚度的空壳化品
牌。
有了
