等待猫吠-第26章
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我们应该回避的客户
此外，还有“反角色”。有时候，我们要阻止那些占用我们巨大资源（包括时间和金钱），却没有给我们带来很多（或任何）利润的客人。“反角色”的使用对一个角色来说是完全符合，并且往往是恰当的。百思百已经塑造出一个反角色，来辨别哪些客户群体是他们不需要关注的。 。 。。 想看书来
将角色真实化（6）
对百思百来说，不用等待降价或打折，就对他们的高清晰度电视、便携式电子产品、以及新推出的DVD抢购一空的那些客户是他们的“天使”，他们为这个家用电器巨头增加了利润。
对百思百来说，他们的“魔鬼”是最差的客户。他们购买产品，要求打折，退回购买品，然后按退回产品的折扣价购买。他们给本来已经“削本出售的商品”（为招揽生意，打了很多折扣的商品）继续压价，然后在易趣网上获利抛出。他们从网站上把底价压低，并要求百思百做出最低价格的承诺。“他们可以造成巨大的经济混乱” ＇布拉德＇？安德森＇百思百公司首席执行官＇说道。
哥伦比亚大学商学院的一位教授，咨询专家拉里？塞尔登（Larry Selden）建议安德森把他的公司看成“一组客户，而不是生产线”，确定出可以为他们创造利润的客户，然后比他的竞争对手更好地满足他们的需求。
百思百为不同“天使”群体做出标志：高收入的男性（百思百称其为“巴里们”）、郊区的母亲（百思百称其为“吉尔们”）、小企业主、年轻家庭男人和技术爱好者（百思百称其为“布芝们”）。每家商店对当地人口结构进行评估，然后选择其中的两个“天使”群体。这家商店针对这些群体进行营销销售。百思百的员工接受帮助他们“根据客人的购物喜好和行为找出理想的客户”的培训。初步的结果表明百思百旗舰店在竞争中获胜。
为了阻止“魔鬼”，百思百对退货产品强制收取货款的15％作为退货费，然后在网上再次销售被退回的商品，而不在原来的店销售。
百思百的“天使”和“魔鬼”的角色主要是基于互动的和相关的购物模式。该公司把人口结构信息和行为线索结合在一起。这个方程式中目前看起来唯一尚缺的因素是心理层面。
谁来塑造角色？ 我们已经谈过当为塑造角色收集来源时，能直接接触到你的客户的人应该参与，尤其是销售人员和客户服务代表。
然而，一个组织内，并不是每个人都对塑造角色有同样的帮助。我们的说服架构设计师都有同样的MBTI（迈尔斯布里格斯性格类型指标）特点，而且我们强烈鼓励你在做选择时使用MBTI。一个优秀的说服架构设计师应具备很强的直觉和情绪（NF）的偏好。换句话说，他们应该是符合我们在第二十章里描述的人文型的个人。
人文型的人善于站在他人角度考虑。这些人必须能够站在每个角色的立场想象，他们分析性格特点和购买决策过程阶段之间的关系，然后丰富对角色的描述，赋与角色生命，这样他人就可以理解这些角色。他们必须能够敏锐地感到关系之间的细微差别和动态的情感需要。他们还必须能够了解这些部分结合在一起后的更全的概貌。 当你的目标是产生理解心时，你希望求助的人是那些对他们来说，全貌和理解心是他们的自然偏好。这将是你的人文型人才！
讲故事的技巧
要陈述一个使人难忘的、有说服力的讯息，什么才是最好的方式？那就是讲一个故事。不相信吗？《谁动了我的奶酪》卖了多少本？还记得伊索寓言吗？看看一个好故事的基本元素吧——人物，情节，冲突的解决——你会看到说服架构也有许多相似之处。 塑造角色就像讲一个故事。它包含塑造人物，一个叙事情节，并陈述需要解决的冲突或紧张局面。我们已经讲过如何塑造你的人物。情节是基于这些角色想要努力实现什么——其最终的目标。需要解决的冲突和紧张局面是你的客户的没被回答的问题——他们的反对意见，以及在购买和出售过程中产生的摩擦。
你的角色就是你的主角。劝说师的工作是扮演每个角色，我们对这个故事的全面了解使我们能够进入下一阶段的线框图绘制。
构思很好的故事、详细描述每个角色如何购买你的产品或服务，就是角色塑造的过程。这是一个把所有因素都考虑在内的完整的故事。
故事是关于主角如何开始他们的购买过程的描述：他们正在与谁交谈，他们的想法和感受是什么，当他们光顾你的公司和你的竞争对手公司时都有什么样的遭遇。它描述了在所有可能的渠道中所有可能的相互作用。
我们的故事可以证实我们是否真的击中了目标。通过对这些具体的角色的叙述，我们可以预测出角色将采取的行动及其原因。我们创建了一条路径，使购买过程与销售过程同在这条路径上。我们搭建了一个可测量到转化点的结构，转化点就是当我们分析我们预测的模式是否正确时，可以用作参考的可定义的地方。换句话说，我们以角色为了实现其目标为开端，以我们的公司实现这些角色的目标为结尾来设计故事情节。
创建故事
做家庭假期的计划总是比较有压力，总是有很多起冲突的地方。假如我们能减少冲突并让家庭成员一致热烈响应呢？我们最近在为一家著名的主题公园提供服务。在揭示过程中，我们发现一个可能的情景：12岁的艾米莉和10岁的约翰可能会确定出他们希望玩的地方。然后列出一份清单给他们的父母，“嗨，爸爸妈妈，我们玩这个吧！”即将到来的假期让他们很兴奋，艾米莉和约翰反复浏览网站。他们把想玩的项目列了出来，以确保他们不会错过。
艾米莉和约翰的热烈反应使他们的父母也非常的兴奋，但他们也有自己的议程安排——基思希望打高尔夫；杰瑞想泡温泉；他们想要一个可以有时间单独在一起的晚上，享受度假胜地的夜生活。因为他们一直以来都是一起计划旅行，他们越来越相信这将是一个让所有人都会满意的旅行。他们急切地希望预订下来。
这个故事有一个圆满的结局——家庭和主题公园使他们得到他们想要的。正如我们在揭示过程中讲的故事一样，把一个基于网络的协作工具和议程规划看做购买过程中的重要部分其实很简单。
一个塑造得很好的角色会从纸中跳出来（或跳出计算机屏幕），使人感觉像一个真实的人。他应该是一个你觉得非常熟悉的人。当你把你的角色展示给你的员工时，他们应该做出的回应是，“是的，我知道她，我前两天还和她说过话呢”，以及“嗨，我知道那家伙！这是我的客户，乔！”这个时候你就知道你已经正确地塑造了角色。这将会给你带来一个很甜美的微笑。
建筑隐喻
第二十三章
建筑隐喻
至此为止，我们已分析过要具备目前最优秀的营销者那样的构想（vision）所应有的基本要求。这可不等同于毕加索的数字画。你已知晓揭示的重要性，知道谁是你的顾客以及他们如何运作。你也有了塑造角色的构架。这些是你建立说服系统的积木。
现在，你已经知道自己的目标；如此，你可以构想出策略。关键的问题是，你如何贯彻这一策略？你如何把它传达给团队的其他成员？你怎样将自己的构想变成广告牌、呼叫中心、点击付费广告、电台节目、推广产品的电子邮件，以及更多诸如此类的手段？
构想是不能被测量的；计划却可以。计划能使你把全部构想转换为具体步骤。现在是制定蓝图的时候了。计划体验不是一个陌生概念，我们也可以用一个建筑学的例子描述我们的灵感。一个世纪之前，美国著名建筑大师弗兰克？劳埃德？赖特（Frank Lloyd Wright）写道：
一栋建筑应包含一些能够适应我们的生活需求的的房间，尽量多地实现建筑功能，并且建筑师要不断努力将其简化，慎重考量建筑整体，以便使其舒适性和实用性与美观性协调一致。
弗兰克？劳埃德？赖特关注在空间中创造亲密的体验。当然，我们并不是在谈论物理空间；我们从事的是认知过程（精神空间）。具体地讲，我们的研究乃是针对发生在互联网上的认知过程。
如何设计建立信心和可持续说服动力的蓝图，以便塑造一个与弗兰克？劳埃德？赖特所谓一样精心设计的体验？互联网是一个载体，我们通过这个载体，了解该如何把叙述的体验转变为制定说服系统的实际计划。
网络的好处是所有的东西都可以被测量。网络的缺点是测量所有的东西会给你制造嘈杂和喧哗，它使重要的信号湮灭无闻。在网络上，你真正可以测量的只有点击，不过，每一次点击都是一个展开的认知过程的最终结果。超链接使我们能够看到并测量连接的行为。它们让我们得以衡量我们设计的情景的效果。
如果我们把“建筑物”换成“网站”的话，弗兰克？劳埃德？赖特的考察确实给了我们一定启迪。我们可以推衍这个比喻，“房间”就是“网页”，“门”就是采取行动的信号。我们可以把性质——“舒适性和实用性”，看成功能。只是，我们选择的“材料”不是木材、砖或石块，它们是拷贝、图片和设计模板。
沿着这条道路前进，我们的客户鼓励我们把角色的情景计划扩展至网站之外。顾客是相同的；认知过程是相同的，即便你无法用点击来测量他们。如果你可以在网站上制定个人体验，为什么就不能在其他媒体上完成这项工作呢？
以下是我们尽量借用弗兰克？劳埃德？赖特的话，对体验经济做出的解释：
一个说服系统应该包含一些能够适应我们的生活需求的说服实体，尽量多地实现说服系统功能，说服系统设计师要不断努力将其简化，慎重考量建筑整体，以便使其内容和图像，与说服力协调一致。
不管是什么媒体，每一位营销者都面对着如何设计情景以及测量效果的概念问题。效果的测量是我们用来评估投资回报率的方法。设计任何类型的情景，我们都必须考虑以下这三个组成部分：
■销售过程——我们的目标。我们可以很容易地测量到我们是否对我们的销售过程感到满意。
■购买过程——客户的目标。我们可以经由测量（我们不能真正知道）进行合理的推断，即我们是否对购买过程中部分或所有阶段感到满意。我们只知道，当客户在事实上完成了我们的销售过程时，我们有可能对他们的购买过程感到满意。
■时间——因果之间的联系并不总是清晰的。有的客户会默默关注你的信息达一年之久，而做出决定仅用几分钟，这是完全有可能的。只有时间能让你把一个没用的决定，从待定的结果中区分出来。
说服架构能够让你通过建立“可见的形式”，来使你的构想成为现实，并为说服系统塑造“审美特质”，正如怎样设计房间和室内装修的方案，怎样从巧妙的构想获益，让光线照进窗户，让你的房间与其他房间相连，实现人与人之间畅通无阻的交流一样。如果把它们中的每一个都想象成客户的触点，通过我们的说服系统，我们能够重建类似弗兰克？劳埃德？赖特在物理空间设计中曾审慎考虑过的那种亲密体验。
为了实现我们的亲密体验和个性化感知体验的目标，我们运用了一种被称为线框图绘制 （wireframing）的方法�
![[梅林传奇]永恒之王的等待封面](http://www.xxdzs2.com/cover/7/7522.jpg)
