等待猫吠-第25章

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有变化。当他变得愤怒并反抗他的父亲对他的人身自由的控制时，他的抑郁情绪可以得到一点点缓解。在这种情况下，一种挑战和有责任的态度开始取代他的不负责任的行为。
面具
有时，菱形性格的特点揭示出明显的矛盾。里奇的精神上的启示看起来与他的不负责任的行为相对立。我们可以把这个理解为弗雷曼称之为“面具”的东西。面具是一个虚假的特质，一种愚弄他人的表象，有时甚至是一个虚假的自我。
因此，里奇真的相信他在精神上的变化。最初，我们大家都以同样的方式看他，直到他性格中的矛盾变得很明显。　里奇精神上的洞察能力是他是谁的一个基本组成部分，但是它们以及他文明的举止也是一张面具——一个虚假的人格——掩盖了他的抑郁和无责任感。
有些面具是完全虚假的（比如看上去非常快乐的“班里的小丑”，其实他是非常郁闷的）。此外，像里奇的面具一样，在一定程度上也有人的真实的一面。书　包　网　txt小说上传分享
将角色真实化（3）
识破买家的面具
当创建你的客户角色时，你必须了解，并潜在地识破那些角色有可能戴的任何一张面具。弗雷曼提供了以下例子：
游戏玩家。白人孩子是说唱音乐的最大消费群体。因此，住在郊区的白人孩子可能会戴上城市黑人孩子的面具。在视频游戏业务中，郊区的白人孩子说话时往往好像他们是城市里的黑人孩子。2004年底最畅销的游戏《侠盗猎车手：圣安地列斯》，这个游戏可以让游戏玩家扮演一个有官司麻烦的年轻的城市黑人男子的角色。这个游侠在白人孩子中创下了销量记录——因为它真的讲到他们（或者说至少它讲的是他们的面具——他们认为自己应该是那种人，就像里奇？费茨觉得自己是开明的一样。）　马路勇士。宝马推出的新款汽车“登峰造极”面向推广的客户是那些通常在上下班高峰期间每小时驾驶速度为40英里的男人。然而，这些男人常把自己想象成辉煌的平线上的伟大征服者，他们开足马力在人生中呼啸而过，扬起一阵雄风。
宝马不仅是在卖汽车的本体，同时他们也是在销售这张面具的感情本体。理解这其中的全部实际上有一点复杂。
这个宝马的角色的菱形性格看起来是这样的。他：
■　把自己看成强大的人，一个领导者。他希望他的汽车能反映这一点（这是菱形性格的特征，这是一张面具；这个人物并不一定是一个强有力的领导人，但他确实需要把自己看成那样的一个人）。■喜欢被认可为富有和重要的人物。在一定程度上，他觉得自己需要更多的认可。■喜欢以他自己的方式行事——而不是一个跟随者。
■明智的。
正如里奇？费茨的面具，一部分是真实的，一部分是虚假的，开宝马的一些人的面具也是如此。有些人确实是征服者——不过不是道路上的征服者。
一个坐在办公桌后面，并掌握着强大权力的操纵盘的成功者的烦恼是没有人知道你是这样一个人。在州际公路上设置的速度纪录可能是非法的，但这不会削弱你的宝马汽车所象征的价值：你有能力打败你的对手。　　要把这张面具作为营销活动中的一个因素，它就必须是你的角色的菱形性格里的一部分。也就是说，它必须与戴着这张面具的人在某种形式上的真实有共鸣。
站在他人的角度思考：避免让人屈尊接受　无可否认，这个宝马征服者的角色已经是老生常谈。在营销中我们可以轻易地瞧不起他，嘲笑他的需求或把他的需求极小化。你可以想象一个有这种心态的广告撰稿人撰写出一些非常陈腐的复制品，买家会掉头就走的。　很显然，你的客户和你一样复杂。他们为创造良好的生活的奋斗是高贵的和有价值的。如果你对此是易感的，你就可以产生理解心。每个面具背后，是某种形式的痛苦，这就是为什么理解人们戴的面具是如此容易。
拿那些白人孩子玩侠盗猎车手游戏为例，许多青少年感到愤怒和压抑，他们觉得自己已准备好要让这个世界知道他们，但却又不知道应该怎么做，也没有人给他们许可。当你感觉自己像一个局外人时，一个有前科的黑人（可能是被陷害的）可能是一个完美的象征。
你能理解这些青少年吗？你是否还记得当你年轻的时候也有过类似的感觉？　　让我们看看宝马主人的菱形性格的第二个特征：他需要被人认可。这对我们的角色意味着什么？他需要什么样的认可呢？为什么他想被认可呢？
将角色真实化（4）
这类的特征比简单的特征，如快乐的、活跃的、理性的、顽皮的更为复杂。作为一张面具，它隐藏着痛苦——或者像弗雷曼解释的一样，它隐藏着心理或感情上的“恐惧（fear）、限制（limitation）、阻滞（block）或创伤（wound）”（简称：FLBW）。了解这些让我们滋生了同情心，这可以帮助我们传达对客户的尊敬。
如果你为宝马开展一项市场营销宣传，你可能需要致力于下列角色里的各种“强大的”特征：
■　一个真正强大的人。对他来说，宝马不是他的一张面具。他的生意上的成功缘于其他人把他看成是强大的人，而且他需要集中他所有的公共标志，作为为自身宣传的一种形式。
■　　一个强大的人，但却感觉不到强大。宝马权力的象征可以提醒他是谁。　■　　一个并不强大的人，但却努力想成为一个强大的人。宝马象征着他的职业野心，也可以象征他想如何重塑他的个性。
■　　一个有可能永远不会变得强大的人。宝马可以使他把自己看做是强大的人。　如果你想说服每一个角色，你必须要理解他们。你能在他们每个人身上找到你能理解并欣赏的东西吗？——甚至也许是你认可的东西？
同情和尊敬的感觉，及你争取的关系不是妨碍你判断的那种情绪。相反，它会让你如何做出正确的判断，并且让你以一种使客户感到感激和被理解的方式营销。
仔细地揭示才会开发出这些特征。把弗雷曼的菱形性格分析结合起来，对你塑造角色将会是一个关键的因素。菱形性格帮助你塑造更人性的，更可信的角色。当你设计一个说服系统时，你必须致力研究每个你想要接触的角色的菱形性格。而且，那会比你在纸板抠出的“普遍用户”对你要有用得多。
经过初步把信息——来自于人口结构和业务拓扑结构的探索——整理分类到不同的角色“堆”里后，我们开始丰富我们的角色。在这里，我们应用我们对销售复杂性（用简单的角色描绘）和心理描绘（偏好和性格）的理解来发展我们的角色的菱形性格。　当我们做完这些后，我们扎实地理解了我们在处理角色时所需的词汇及过程。我们知道他们会问到的具体问题，以及我们如何回答这些问题。我们了解每个角色的需要和动机。有了这方面的知识，当这些角色经过我们的说服系统时，我们就可以着手搭建有助于角色建立购买信心的架构。
百思百的“吉尔”　美国家用电器行业的带头军百思百（Best　Buy）希望帮助不懂技术的妇女，使她们在购买家用电器时更加轻松。他们还希望让这些妇女知道百思百并不局限于销售家用电器。
因此，百思百塑造了“吉尔”。吉尔是一个角色，一个料理家庭，尽心为家庭服务的足球妈妈。她不希望在她购买家用电器及用具时被咄咄逼人的销售人员问得不知所措；她需要感到的是好像一位朋友在她身边，帮她出谋划策。
即使是这样相对较低层面的理解心，百思百也会想到利用吉尔这样一个角色，帮他们考虑客人的需求和动机，否则可能会错过这些客户。吉尔帮助百思百提出了更好的问题：
■ 　吉尔是否知道我们也卖玩具？
■ 　吉尔如何知道什么样的玩具或游戏对她的孩子来说是最好的？
■ 　吉尔了解，或者说她关心我们的不同种类的电视吗？
■ 　我们如何帮助吉尔找到她所需要的产品，同时使她觉得她不需要对技术有一定程度的了解？
将角色真实化（5）
■ 吉尔想怎样购买家用电器？
■ 对购买电子产品，吉尔担心什么？
■ 怎样使吉尔在百思百购物或访问网页时更有成效，减少挫败感？
吉尔还可以帮助百思百建立相关的信息（如“使你的电子产品购物没有争论和担心”，“我们对你讲英语，不讲技术”，“简捷的电子产品购物”，“无技术语言消费区”，或“为你的孩子提供游乐区，使你安心购物”），并通过产品推广的邮件、网站及实体店为客户制定一个统一的多渠道的体验。据大家所说，基于吉尔的这个市场营销方案在客户中取得了巨大的成功。　丽莎最近想要换一台新电脑，于是她去了家附近的百思百商店。丽莎知道一个角色会影响她面临的购物体验，于是与一个电脑销售人员（女性）展开了交谈，询问电脑销售部门有了吉尔这个角色后，他们觉得工作是否有进展？工作人员是否觉得这很难？他们是否对这个角色有抵触感？这个角色发挥作用了吗？这位销售人员对这个角色给她带来的好处表现出热烈的推崇。
但是，丽莎与这位销售人员的谈话并没有持续很长时间，其他的销售人员也参与到交谈中来，也讲了他们的感受。销售人员在一起就像在开一个即兴的自我庆祝会。一位销售人员说，他觉得接受如何用吉尔的角色工作的店内培训非常有用，使他感到他可以将工作做得更好。所有人都一致支持这个角色，甚至是经理，格雷克？斯夸得也顺便过来加入了大家的谈话。　丽莎感到很高兴，因为百思百的员工们对这个角色的强烈反应解除了她的担心，她也十分清楚地知道什么是可能的，为什么是可能的。几个小时后，丽莎带着新买的电脑回到家中。那一天，丽莎赢了（谢谢你，吉尔！）；工作人员赢了；百思百也赢了。
做到统一　当我们处理包含个人或团体的统一意见时，我们常常会面对可能是相互冲突的动机的紧张关系。当多于一人参与决策过程时，你需要考虑到其他决策者。
以夫妇规划休假为例。妻子希望假期里安排很多体力活动或旅游观光，而丈夫只是想去一个地方度假，每天躺在大树底下，身边放着一摞两英尺厚的书，一边看书一边享受阳光，直到假期结束，飞回家里。
我们曾经为一家为问题青少年制定康复计划的客户提供服务。他们的一些客户是夫妇。父亲希望孩子在一个“训练营地”式的环境中接受一种有益的“严厉的爱”的改造，而母亲非常害怕她的孩子会受到创伤。
在这种情况下，把夫妇看做一个心理紧张状态呈动态表现的单一角色会更有利些。虽然需要分别说服每个人，但决定是共同做出来的。
一个竞争软件采购代理商，他必须考虑自己选择软件的标准（价格、安装、技术支持）　，也必须意识到CEO的选择软件的标准（这个软件对他们的财务状况有多大作用的细致文件）。他还必须考虑到最终用户的标准（易用性和服务平台支持）。作为一个竞争软件开发商，他只需要看到全貌。但是，他必须满足其他方面的需要，以满足受这一决定影响的每一个人，他还需要把其他方面的因素考虑在内。
我们应该回避的客户
此外，还有“反角色”。有时候，我们要阻止那些占用我们巨大资源（包括时间和金钱），