等待猫吠-第14章
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二号珍妮特希望得到回答的问题是：你的哪一段会议是集中于有机的SEO？ Google和Yahoo有什么新消息？我如何能跟上它们的变化呢？上午的会议什么时候开始？
三号珍妮特：珍妮特33岁，在一个互动的机构负责搜索引擎营销。由于她系统地介绍了客户资料，所以最近从负责媒体推广策划的岗位提升到她目前的工作岗位。她仍然是不确定，从她目前的广告预算中该如何获得更多的投资回报率。在她先前的岗位，她监察播出的广告。现在，她与客户有更多的直接接触，当然，她可以更有效地管理自己的广告预算。
今年，该公司计划开始向西班牙裔美国人进行销售。她对可以帮上她忙的搜索引擎战略大会很感兴趣。
三号珍妮特希望得到回答的问题是：你有针对西班牙裔美国人进行营销的会议吗？请问是否有直接针对搜索引擎战略和投资回报率的相关会议呢？其他的什么会议将对我有什么最大的价值？
四号珍妮特：珍妮特是一个34岁的公共关系专家。她与其他四个专家合作并创办公司，写作和发表人们需要的新闻稿。由于与她一同工作的人们的阅历和才干，她形容她的公司是最好的公司里面最好的公司。 虽然珍妮特的文体确保她的新闻稿的阅读量，但是有时她的新闻稿被埋在她在搜索引擎结果页面做推广的有关公司或产品的负面新闻稿的底下。珍妮特想要为她的客户提供价值，并且认识到她的搜索引擎优化技巧不是很好。作为一个有创意的营销者，她在公关关系行业工作近十五年，并自1996年以来，开始在网络上经营。在她的行业里，她成了一个家喻户晓的名字。为了维持她的专家级地位，她感到了解如何在搜索引擎中适当优先她的新闻稿已经势在必行。 。。 。。
洞察力与客户数据（5）
四号珍妮特希望得到回答的问题：我应该如何写新闻稿，才能在搜索引擎上的排名提前？作为一个专家，我怎样才能保持我的声誉？
哪一个珍妮特是你的目标？
如果你负责这个搜索引擎战略大会的营销，那么，你的回答应该是“全部！” 但是考虑一下，你刚读到了每个珍妮特的情况，这些信息可让你很好地洞察到她们的动机、需求和偏好。这不是来自她们的人口统计概况，但难道不是这个信息将帮助你创造出一个更强效的广告？难道这不是你想要使用的信息，来设计出一个有效的宣传册吗？ 人口统计数据提供给你可以在哪里发送有关会议的信息的判断能力，除此之外没有其他什么功效。我们并不是说人口统计数据是没有用的——它们的确为我们提供了一些真实数据。
以邮递区号为例。公平地说，生活在上曼哈顿上西区的人与居住在阿巴拉契亚的人是非常不同的，因此，我们很可能会在上西区较理想地销售我们的游艇。但是，凭直觉，我们知道，不是每个生活在上西区或在阿巴拉契亚的人的做法都如出一辙。
就像我们以珍妮特？史密斯为人口统计的例子所做的说明一样，人口统计数据只能抽象地告诉我们的客户是谁。如果将心理记录表数据引入他们的个人概况，就会阐明他们的动机、需求和偏好。
但是，即使我们的以上四个人的概况也不能给我们提供一张完整的图片。如果我们能够把我们的珍妮特的一些确凿的事实和数据合并，我们的人物轮廓将更加清晰。如果我们真的见到了她们，看到她们上次对会议的意见卡，或知道她们在上次的研讨会上参加了什么讲习班，想象一下，我们将会有多好地了解她们。换句话说，行为数据将为我们提供最“正确“的每个珍妮特的信息，并且出色地完成预定的目标。。
相关行为数据的搜索 出色的营销者渴求洞察力；他们想知道顾客正在做的事情是什么，他们为什么这么做。营销者依赖于各种数据来创造一种鼓励客户采取行动的环境。所有现有的数据当中，行为数据对创造预期的客户行为模式拥有最大的可能性。
营销者使用行为数据，来观察一个人在过去是怎样预测未来的行为。当然，这并不意味着营销人员总是有效套用这个信息。只因为丽莎曾经通过亚马逊为她的侄子买了个玩具，于是亚马逊便利用行为数据把儿童玩具信息放在丽莎的推荐产品单里时，问题就来了，丽莎买了数以百计的书籍和一个玩具，但是那次购买玩具的经历却长时间地影响着她的推荐产品单。 行为数据的根本挑战是，大多数企业没有足够的关于实际预测顾客购买模式的有效性的信息。是的，人们当然可以使用这样的行为数据赚钱，——即使是投放在你的平信信箱里的低预算的提供地毯清洁或烟囱打扫服务明信片，也会产生销售行为。大部分这些明信片邮寄使用邮递区号或人口统计选择——不是任何关于行为的——当然，除非你是在谈论“客户”明信片。但供应商邮寄这些给那些曾事先得到过服务或每六个月接受服务的客户——“该为你的地毯清洁了。”这就是有关行为的，它的效果相当不错！
但是如果说服机制不明白或不能说清客户环境的范围时，所有努力的价值就降低了，所以的努力都将功亏一篑。如果客户显示了一个要每六个月做一次地毯清洁的历史（行为），它完全是在一定环境中，在这种情况下，顾客能够感知到体贴的表示，甚至觉得是一项服务。这种表示使人愉悦。如果你为公寓居民提供转按揭贷款，就完全脱离了环境。 亚马逊或许可以向杰弗瑞推荐一个作者，与杰弗瑞买的那本书的作者相似。它可能会吸引杰弗瑞，杰弗瑞就可能会购买。杰弗瑞购买瑞克？沃伦（Rick Warren）的《标竿人生》，这本书被认为是一本基督教方面的书籍。作为一个营销者，他之所以购买这本书是因为他想知道为什么它是如此畅销，然而杰弗瑞不是基督徒，他不是从基督徒的角度来寻求书籍。但亚马逊并没有停止推荐基督教书籍，即使杰弗瑞不会买。 我们认为，亚马逊正在分析新鲜度——最近期的客户购买行为——是亚玛逊现在全力推荐的产品的准确性的一个反应。新鲜度是一个典型的带有一些利益的行为应用，它通过考虑客户的最近环境“强迫数据”具有相关性。 基于行为数据设计的说服模式，可能是一把双刃剑。应用得当的话，行为数据是非常有效的，——当然，跟踪行为是一个很好的“倾听客户”的方式，而策略可以成功，它也可以破坏可信性的来源。试想，亚马逊致力为其数以百万的客户做推荐，然而，在你清除掉这些嘈杂的推荐信之前，你难以遇到碰到一项完全不能让你感兴趣的产品推荐名单。
洞察力与客户数据（6）
人们如何购买及该怎样做营销？
在一天结束时，掌握信息就是拿到了一个圣杯，它告诉我们人们如何购买，及我们应该怎样做。这就是为什么我们开创我们的公司，也是为什么你要读这本书。
如果市场数据可以让我们更好地了解人们如何以及为什么购买，那么，市场数据是唯一有价值的。当高度熟练的统计人员进行操作时，市场研究甚至可以在非常有控制的情况下，用来预测某些类型的行为模式。选举民意测算者们在预测选举结果时就拥有非同一般的数据记录。
在我们的媒体公司客户的案例中——关注“女性决策人”数据的公司——其前提是相当简单的。如果我们通过心理细分能够准确地将各类人群归类，我们就会看到行为模式的出现。
为我们汇编的数据的感知分析顾问，他在第一天的研究之后，显得非常地激动。他提出了一些有趣的看法：他注意到不同的心理细分如何选择做出回应的特定模式。他指出，一组是非常果断的——他们采取了强有力的立场并给出了坚定的答案。另一组是较为保守的，并且以一种缓慢的、安静的、小心的方式回答问题。他高兴地发现这些模式反映了相应的心理气质倾向模式。（我们将会在第二十章中钻研这个问题）
我们的软件公司客户——那个有着复杂的潜在客户开发形式的公司——需要一个明确的框架，确定哪些信息对他们的业务目标是最重要的。当我们改善他们收集数据的框架时，我们显著地改变了可能性数据泛滥的局面。
两家公司都有大量市场调研数据。他们是精明的公司。他们都是各自领域中的佼佼者。然而，他们不知道该怎样让他们的数据变得实用和有利可图。
公司仍然在人口统计数据中不懈地挖掘答案，并以失望告终。不顾他们的恐怖的记录，公司仍然抓着焦点群，进行调查，进行概率研究，以及利用其他误用和滥用的数据收集技术，希望这项研究将成为神奇的水晶球，能够提供一丁点证明。
如果你就是无法做调查，你会怎么做？如果你的公司太小或太新，而不能够探测出任何有意义的事情，那怎么办？你还坚持捕风捉影的行为吗？调查可以，而且往往确实可以回答问题，但它只能回答你问的合适的问题。而且它从来不像它看起来那么容易。 其实，我们真的不想要更好的研究。我们想要那些可以帮助我们打造人们将涉入的情景的预测模型的数据，我们希望能够将那些购买周期里的客户处境归因于那些预测模型。我们必须能够将这个看得见的行为与资产负债表、现金流量表联系，和（或与）利润及损益表相联系。
所有这一切都可能发生吗？是的。
适时的一个新框架——说服力设计
我们发现了很多问题和挑战。也许你可以涉及它们中的一些。也许你发现你自己与我们极不一致。也许你甚至会发现对这些问题的你自己的解决方案。嗨！在解决其中的一个或两个问题时，你甚至可能是一位专家！
也许你已经经历了我们在这里没有形容的数据挑战。不要恐惧。我们还不知道什么才算是挑战。 在我们帮助客户在线营销的工作中，我们发现自己不断从一个学科拿一些零碎的东西运用在另一门学科里，并取得巨大的成功。每个人的业务和市场营销的挑战是独特的，但往往能找到成功的解决办法，即使是毫不相关的学科或者商业领域。 通过利用我们从医学、建筑、科学、心理学等领域了解到的原则，当然还有从建筑学了解到的原则，我们开始建立系统。我们采取整体分析来解决我们客户的挑战——我们希望治愈整个病症，而不是简单将邦迪创可贴粘在低效的市场营销创口上。 我们了解到需要有一个方法，它将充当一个动态的框架，任何人可以在框架内发挥杠杆作用，使所有这些变成最佳原则，并在日益复杂的，相互关联的市场中塑造说服过程。
因此，悄悄地，当“。”的泡沫破碎时，大家似乎在网上都放弃了，而我们正在瞪大眼睛跳进来，用我们新问世的方法武装自己，这就是所谓的说服力架构。
以此为出发点，我们将解决所有的问题。在下一章及在后面的内容中，我们将揭示我们如何成功地应用说服力架构解决和管理市场营销的挑战。
。 。。 想看书来
个性化或“角色化”（1）
第十四章
个性化或“角色化”
当一个公司特殊对待我们时，我们感觉好极了：如果侍应生知道我们喜欢在冰茶里放很多柠檬时，他们会从楼上的吧台下来，并总会确保我们有足够的柠檬；如果服饰店里新到了新款服装，店员会挑出合适我们的�
![[梅林传奇]永恒之王的等待封面](http://www.xxdzs2.com/cover/7/7522.jpg)
