等待猫吠-第13章

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我们共同研究这些数据。并了解到大量关于女性决策人的相关数据。我们知道了她们的平均收入，她们在美国大陆的地理分布。我们还知道她们对“时尚”和“酷”的看法，我们知道她们对不同类型的娱乐的平均消费是多少，并且通过地理划分来研究这些平均消费。
当我们问我们的客户，他们是否有任何的数据可以说明“为什么”这些女性决策者选择一项娱乐项目而不选择另一个，我们得到的唯一回答是一阵尴尬的沉默。我们的客户确定了一个重要的细分市场。也许他们的营销部门只是使用数据来支持一个更有“女性意识”的营销活动。显然，该公司已经意识到了什么，但随着我们继续工作，我们发现了他们的营销策略当中的明显漏洞。我们还确定了营销目标，对于我们的客户来说，考虑这个营销目标是更加重要的。
我们客户的真正问题是过于偏爱他们对收集到的数据类型——人口统计数据。因为媒体购买的效果是根据人口统计数据进行的，因此企业觉得应该关注这些数字。但是，仅仅人口统计数据这一项不会让让你清晰地洞察到客户的行为和动机。
我们制定了一个研究项目，通过使用感知分析仪反馈工具（Perception　Analyzer　feedback　tool），让我们的客户以其现有的数据配合新的心理记录表数据，这样他们就能够对顾客的那些购买和行为方式的原因做出解释。
哦，神奇的数据，你会答应我的要求吗？　接下来，有一些公司，他们开始接受数据信仰。他们很难判断哪一些数据比另一些数据更神圣，他们认为所有的数据都是神圣的。那么，如果数据间存在着某种矛盾，你会怎么做呢？更糟的是，在没有数据时该怎么办？　我们的另一个客户，一家软件公司，他们销售一种相当复杂的商业应用软件。他们对数据的渴求是无法满足的。其销售部门虔诚地收集潜在客源的数据来有效地分类整合及评估销售机会。该公司基于公司的内部需求来“桶装”数据，这可能演变成导向型的、问潜在客户太多看法的复杂问题。极少数的潜在客户能实际完成这个形式：我们的客户对收集数据的过度需求，完全破坏了一个关键的微观转换过程。其实，该公司对数据的需要成了客户的麻烦。
当我们冒犯地指出这些问题时，我们才发现我们的客户对他们收集的所有数据的相关价值的确定没有框架。结果是其中一些问题对营销得到高分并不重要——因此我们排除这些问题。对于其他的问题，我们重新改写，使它们涉及的程度较低或只是获得一个问题的几条重要的数据。　电子书　分享网站
洞察力与客户数据（2）
通过在引导型的销售模式中引入一个简单的标准，我们就帮助我们的客户将数据进行了优先排序。那些唯一的关键数据是：（　1　）告诉我们，如何直接与有潜质的客户沟通，和/或（　2　）让我们确切地知道这些有潜质的客户思考的是什么。
让大卫去做个调查吧　第三类错误是当一个公司并不真正关心数据时。他们说，他们已经做过研究。在现实中，他们只是派大卫，一个滑稽的调查员——带着个笔记板，问客户几个问题。
我们并不反对大卫，但我们担心会这样做的公司。一个公司的领导根本无法知道所有的事情。良好的数据搜集，深入的、有据可查的研究，在任何公司的情报组合中都是一项重要的资产。如果你依赖传闻逸事的证据作为你的营销决策时，你就相当于讲述一个有关客户的行为的鬼故事。这样做的公司可以引用数字和百分比，但如果你让他们吐出原委，你将会听到一连串的哼哼哈哈，这简直糟糕透了。
骗人的焦点座谈
研究报告最适用于已经发生的事情。但是当你想让研究报告告诉你任何研究、任何人或事都无法告诉你的事情时，最可怕的失误就会发生。没有大量的研究，你无法准确地知道人们会做什么。不过，细致的研究能够得出使你预测可能发生的事情的数据。　焦点座谈对于错误的预测应该承担很大的责任。这是为什么呢？因为许多研究或焦点座谈的目的是为了得到一个潜在客户可能会做什么的信息。这在一个假设性的前提下——即使是最诚实的受访者也不知道她实际上会怎样做。这个信息收集技术实际上将潜在客户放在了一个观测的过程中，并要求她做出在没征求你的建议前不会做出的决策。　在调研背景下，重新建立一个准确呈现真正购买的情景是根本不可能的。当一个市场调研员问道：“你对哪一个盒装面巾纸的牌子更有兴趣，A或B？”实际上，这个市场调研员正在启用受访者的逻辑左脑。假设你的这位受访者在杂货店里选择购买盒装面巾纸时从来没有运用他的逻辑左脑，那怎么办？假设他只选择他“认为”最好的那盒面巾纸呢？假设他从来只会挑选最便宜的一盒面巾纸呢？他的焦点座谈的答案反映了他的实时行为吗？大概不会。他将会按自己喜好，用他自己的钱，衡量货架上一排盒装面巾纸的价值，然后做出不同的购买行为及表现。　任何时候，当你向客户提出问题来揣测他们可能会喜欢什么，或者问他们喜欢这个商品还是那个商品，你就有失败的危险。新的可口可乐的失败就是最好的例子，可口可乐公司真的期望他们的新配方会在市场上大举成功，但这是一个企业判断的公认的错误。广泛的研究和无数的调查显示似乎一切都如其所料：在口感品尝测试中，一个接一个的客户偏好这个新的，“口感更佳”的配方。一个接一个的客户表示，相对于他们现在喝的饮料，他们一定会更多地购买口感更佳的可口可乐公司的新产品。
然后，新的可口可乐问世了。其他的成为了历史，（现在我们有了“经典可乐”）。
不幸的是，没有一个研究员把人们对汽水的情感因素考虑在内。当面对口感更佳的可乐和人们已经日复一日，年复一年地饮用的“真材实料”时，客户做出了情感上的选择。不管新的可乐是否在理论上真的占有优势，这已经无关紧要，人们还是选择他们熟悉的。　电子书　分享网站
洞察力与客户数据（3）
在表面上，要求客户提供他们的意见似乎是体贴客户的直观的一步，并且它的确可以做到。但你必须要意识到隐患和制约因素。顾客并不总是知道什么会使他们高兴，因为他们并不总是知道什么是可能的。
在另一方面，如果你想弄清楚，为什么你的公司不能长久地提供一贯愉快的客户体验，市场调查的价值就变得非常宝贵了。如果客户的调查数据显示，对肮脏浴室的投诉忽然达到一个峰值，你就可以规范相关的程序。正如我们先前所说，调查报告对于已经发生的事情非常有用。
焦点座谈及其他市场的研究还可以帮助营销团队指出一张海报或一个网站的复本或图像的问题。他们可以帮助你为营销的黄金时机准备好营销的材料。但是，从有资格成为潜在的客户那里收集来的意见与被一些企业看成可以防止错误的商业先知的受访者的意见不是一回事。这些受访者也不能告诉你这些广告活动是否会取得成功。这不是我们所有希望知道的事吗？
使人失望的人口统计数据　营销人员很容易错误应用人口统计数据。因为媒体是在这个信息基础上进行销售，人口统计数据，往往被赋予了超过它们应有的更多的重要性。但是，在过去，挖掘这方面的资料却成了测算能否成功的方法，所以企业仍然依赖人口统计数据，希望获得洞察能力和方向引导。　不幸的是，人口统计数据没有提供有关客户的潜在动机、情感需要、意图等很多有用的资料。作为例证，我们希望你认识一下珍妮特？史密斯。
客户概况
我们构思出作为例证的四名女性的概况。从人口学的角度来看，每一个“珍妮特？史密斯”看起来是一样的。都是大学学历，单身，年龄在33—36岁之间　。她们从事市场营销，每年的收入在万美元至万美元之间。她们都生活在曼哈顿上东城的同一个街区，并且都工作在曼哈顿市中心的相同的摩天大厦内。
每个珍妮特都有相同的人口统计记录，有同样的目标：每一个人都要参加在纽约市举行的搜索引擎战略会议（SES）。每个珍妮特都决定访问搜索引擎战略大会的网站获取信息。但是即使是她们的邮件承运商都可以告诉你，她们并没有相同的动机、需求和意图。
一号珍妮特：一个36岁的市场营销总监。珍妮特在一个互联网公司工作，该公司为商对商（B2B）的企业提供数据支持。这家公司支持渠道网站和著名的制造商网站之间的比较。此外，在受欢迎的行业研究网站中对所有的数据进行比较。　珍妮特果断地做出判断。她希望该网站创造更多的创收，所以她引入了企业对消费者交易的运营理念的网站，作为一个利润中心。结果非常好。渠道和制造业的网站的收入约500万美元。商对商交易的渠道占90％　，但企业对消费者交易也正在上升。
珍妮特的主要挑战是搜索引擎无法有效网罗到他们的网站。她明白，一个网站需要优化搜索引擎。但是由于渠道网站是动态的，珍妮特希望帮助了解究竟如何让他们编入索引。她有自由支配的出席会议的预算，但必须确保在她离开时，她的助理可以联系到她。
她有一个出席会议的次要动机：她想与一些她喜欢的行业专家见面。内心深处，她真的希望有与X先生好好面谈的时间，X先生是搜索引擎大会的最有资历的学士！
洞察力与客户数据（4）
一号珍妮特希望得到回答的问题是：如何能让我的网站被索引？如何能使我的网站被网罗到？我能做些什么来优化我的网站搜寻引擎？在会议之前，之后或在会议之间会有机会使之社会化吗？
二号珍妮特：珍妮特35岁，从事互联网营销，在一个中等规模的网络及实体（即在线和离线）零售商公司工作。该公司销售特定利基市场产品，在业内已经有十年以上的历史，从一开始就盈利。去年，她的公司终于决定建立一个电子商务网站。该网站还提供了几个独家的产品线，决定在他们的商店推出之前进行网上测试。
珍妮特已经组织了一队朝气蓬勃的年轻人开发和维护网站。该网站的搜索引擎排列合理，因为珍妮特负责网站内容，IT人员也更多地关注客户而不是技术。但竞争日趋激烈，Google算法的改变及预计不久将取代Google在其搜索引擎页面的雅虎，珍妮特希望在这变化中保持领先的地位。
在过去，搜索引擎战略大会可以使她与搜索引擎代表、行业专家、市场营销师、工程师、网站管理员和企业业主进行网络互动及相互学习。她这家公司的同事实际上是她以往在搜索引擎战略大会上见过的人们。她想要出席下届会议，但必须说服老板让她去。　她真的很希望将她过去出席搜索引擎战略大会发展来的友谊维持住。这一次，她希望更多地集中于会议本身，特别是在组织方针上。因为无法推却与同事们的一些夜晚社交应酬及所浪费的时间，在上午的会议中，她不希望错过太多宝贵的信息。
二号珍妮特希望得到回答的问题是：你的哪一段会议是集中于有机的SEO？　Google和Yahoo有什么新消息？我如何能跟上它们的变化呢？上午的会议什么时候开始？