19.99元-第3章
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聚力的概念，如果与战略目标紧密结合，我相信一定能让这一产品在视觉上具有
最强烈的冲击力。好，现在由奥克塔夫来谈谈这一文案。”
《￥19。99 》第一章我3 （2 ）
既然奥克塔夫就是我，我不得不站起来，拿出分镜头图，上面的十二幅草图
是用高薪聘来的美工画的。我在一片死寂中，开始讲解这个广告片：“呃，是这
样的。我们在加利福尼亚的马里布海滩。晴空万里。两个金发美女身着红色泳衣
在沙滩上奔跑。突然一个对另一个说：”人地名注释会成为宗教经典解释的障碍。
‘另一个回答：“注意别落入本体论近义词的圈套。’与此同时，海水中，两个
有着古铜肤色的冲浪者正在激烈地争论：”你知道吗，尼采在自传《看！这个人
》中大赞游泳是完全的享受主义？‘另外一个反驳：“不，他只是用唯我论的比
喻来捍卫他的’崇高健康‘理念。’镜头再回到沙滩，我们看到那两个美女此时
正在沙子上写数学方程式，对话：”如果我们假设X 的立方根随无穷数变化……
‘，’对，‘另外一个说，’你只要再将趋向渐近线的集合数加以细分。‘片子
以一艘’清丽佳人‘的小艇画面结束，广告词是：清丽佳人，轻盈让人智慧。“
死寂仍是一片死寂。销售总监扫视着他的产品主管们，他们都忙着埋头记笔
记，以躲避发表意见。杰夫不大有信心地试图为我的文案辩护：“当然还有最后
的唱名‘嗯，麦多纳’，在此就不另提了。呃，我们认为，如果让那些俏丽佳人
的代表们同时进行非常知性的谈话，一定更有意思，而且要知道，户外的体育活
动如今越来越成为主流。另外，这脚本还可以提供其他的可能性，例如，法国小
姐们讨论地理政治，大谈1918年的不列斯特－利托夫斯克条约；猛男脱衣舞表演
剧团（Chippendales）一边讨论裸体怎样同时作为身体解放以及后现代的异化否
定，一边光溜溜地展示着他们的肌肉；等等。这挺有趣儿吧？”
那些主管们此时开始按照他们的官职顺序，轮流发表意见：“还可以”，
“不错”，“我没被说服，尽管我明白它要说什么。”“这是个可能的思路”…
…我注意到，他们就像鹦鹉一样，每个人都重复他的下属所说的，一直到杜勒为
止。这位老板倒是根本不同意他属下的意见，他问：“为什么要使用幽默的方法？”
他问得没错，我要是他，我也不觉得有什么好笑。我忍住逐渐升起的恶心感，
试图论证我的观点：“这对您的牌子有好处。幽默能让您显得可亲，而且更有助
于记忆。消费者更容易记住让他们好笑的东西，之后，他们会在晚餐上、办公室、
课间休息时重复这些笑话。你看那些闹剧有多火，人们进电影院就是为了找乐…
…”
此时，阿尔弗雷德。杜勒掷下一句不朽的名言：“对，可事后他们不会去买
胶片吃。”
我请他原谅，我得去趟厕所，同时想：“你这他妈的王八蛋，你在我的书里
可赢得了一个位置，而且是个明显的位置，就从这一章开始。阿尔弗雷德。杜勒
是堆臭大粪。”
所有作家都是告密者，所有文学都是泄密。如果不是为了往送给我的一锅汤
里啐唾沫，我不知道为什么还要写书。事实上，我曾经是众多事件的目击者，而
且我认识一位够疯的出版商，允许我将这些娓娓道来。起初，我没有任何要求。
我身处于一个机制当中，这个机制会将所有拦路的东西都予以捣毁。我从未认为
我能够安然无恙地脱身。我曾到处询问，想知道谁有力量来改变这世界，直到有
一天，我意识到这个人也许就是我自己。
《￥19。99 》第一章我4
总的说来，他们的想法就是要摧毁森林，代之以汽车。他们制定这个计划并
无任何意识，也没经过深思熟虑，而且更糟的是，他们根本不知道目标在何处，
但仍吹着口哨，向前进发。他们身后，即使是酸雨肆虐，也跟他们没有任何干系。
地球史上，所有国家的公民第一次拥有了同一个目标：挣到足够的钱，以便能像
广告里那样活着。其余的都是次要的，反正要承担后果时，他们已经不在了。
有一点我要说清楚，我并没有在进行自我批判，也不是在做一个公开的精神
分析。我写的是世纪顽童的忏悔。我用“忏悔”一词，绝对是天主教意义上的。
我想在滚蛋之前完成我的灵魂救赎，我记得圣经里的路加福音：“一个罪人悔改，
在天上也要这样为他欢喜，较比为九十九个不用悔改的义人，欢喜更大。”从此，
我惟一能接受与之签订无限期合约的，就是上帝。
我要让你记住，我曾经也试图去抵抗，尽管我明知参加这样的会议就等于同
意合作。你只要在那些病态的、带空调的大理石会议厅里，在他们的桌边就坐，
你就等于参与这愚民的过程。他们好战的字眼让他们露出心虚的马脚：他们谈宣
传战、目标、对象、冲击力、计划目标、第一波攻势、第二波攻势。他们害怕被
吞噬，拒绝被吸血。我听说，马尔斯（Mars）公司（是个巧克力生产商，马尔斯
是希腊神话中战神的名字）那里，把一年时间分成十二个P ，每个P 有三个S ；
他们不说四月一日，而说“P4S1”！这简直是一帮匪军，正在打第三次世界大战。
请允许我提醒你们，广告作为毒害大脑的一门技术，虽然是由美国人亚伯特。戴
维斯。拉斯克尔（A。D。Lasker）于1899年发明的，但它的高速发展还是得力于三
十年代一个叫约瑟夫。戈培尔的家伙：为了说服德国人民去烧死所有的犹太人，
戈培尔可谓是个杰出的广告文案策划人员：“德意志高于一切”，“一个国家、
一个民族、一个领袖”，“劳动赋予自由”……记住，不要拿广告开玩笑。消费
与消耗本没有什么大区别。
有时，我觉得我也许能成为掉进齿轮里的一粒沙子，或者是繁殖力旺盛的巨
兽胃里的一条蛔虫，甚至是摧毁全球市场的特种部队士兵。我说：不上飞机，就
不能劫机，正如葛兰西（A。Gramsci ）「1937年逝世的意大利共产党著名理论家。」
所说，“改变应从内部着手”。（葛兰西比托洛斯基来得潇洒，而且同样鼓吹渗
透主义。我还可以引用英国首相托尼。布莱尔或六八叛逆分子丹涅尔。龚本迪「
法国1968年五月风暴运动的青年偶像，现为欧洲议会法国绿党议员。」的例子。）
这样才有助于我完成这件麻烦的差事。不管怎样，那些六八叛逆分子先从革命起
家，然后都进入了广告界。我想做的则正好相反。
我想我更像是切。格瓦拉式的自由战士，一个身着“古奇”名牌服装的叛逆
者，对了，我就是副指挥官古切。古切万岁！这名号真棒，又好记。只是在认知
上有两个问题：第一，它听上去像墨索里尼的称号杜切。第二，二十一世纪最伟
大的革命家不是切。格瓦拉，而是戈尔巴乔夫。
夜晚，我回到我宽敞的住房，因时而想到那些无家可归者而难以入眠，但实
际上，是可卡因让我保持清醒，它那股金属味道直冲我的喉咙。我在厕所里自慰
一番，然后吞下一粒安眠药。醒来的时候已是第二天中午。我身边已没有半个女
人。
我想，最初我还是很愿意在我周围做些有意义的善事。可是最终没成功，因
为人们阻止我，我也就势放弃。心怀好意的人最后常常变成禽兽。今天，我知道
什么都不会改变，什么也不可能有改变，一切都已经太迟了。这个潜伏的对手无
所不在，而且让你不痛不痒，我们不可能与之抗争。与奥林匹克奠基人皮埃尔。
德。顾拜旦所呼吁的正相反，我认为，当今最重要的是不参与，应该像高更、兰
波和卡斯卡尼达一样，远走高飞到一个荒凉小岛，看安洁丽卡往朱丽亚娜的乳房
上抹油，让朱丽亚娜给我抚慰，我们照管着种满大麻的花园，同时希冀在世界末
日到来之前已一命呜呼。品牌已经打赢这场对抗人类的第三次世界大战，所有国
家都是战败国。我向你们透露一条独家新闻：大卫从来没有向巨人歌利亚「在《
圣经。旧约》中，以色列遭非利士人侵犯，少年牧童大卫巧用石子战胜敌方巨人
歌利亚。」挑战。
我曾经天真幼稚，而这并不是干我们这行所必需的条件；我如今上当受骗，
这正是我和你们惟一的共同点。
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在麦多纳国际集团的厕所里，我吐出喝进的十二杯咖啡，然后又刮了一道白
粉，让自己重振精神。我用冰冷的水泼了泼脸后才回到会议室。难怪没有任何创
意人员乐意为麦多纳工作，这帮家伙的确不好伺候。不过，我好歹还有备用脚本
：我建议他们模仿电影《霹雳娇娃》，三个美女上窜下跳、端着手枪瞄准镜头，
伴着七十年代的灵魂音乐；她们抓到坏蛋就向他们朗诵波德莱尔的诗句（再加柔
道、飞腿和跟头倒立），一个美女直视镜头，同时扭住一个可怜坏蛋的胳膊，他
疼得呲牙咧嘴；美女大喊：“要是没有零脂肪的清丽佳人，我们就不可能将他们
抓获。让我们拥有一个健康的身心。”这个方案也未获成功。以下几个方案如：
模仿某种模式的印度电影、007 女郎接受精神分析、法国名导演让。吕克。戈达
重拍《神奇女侠》、摄影名家大卫。汉弥尔顿拍摄有关著名女批评家朱莉雅。克
斯特瓦的研讨会，等等，也同样都遭到了被唾弃的命运。
我们这位地球村的白痴杜勒继续他对幽默的抨击：“你们这帮创意人员，自
以为是艺术家，你们想的就是怎样在戛纳得奖。我可要有交代。对我来说，要知
道行还是不行，要能迅速清仓出货。我们有迫切需要，您明白吗？奥克塔夫，我
特喜欢您这个人，您讲的笑话让我特过瘾。但我不是一个中年家庭妇女，我们针
对的是市场，我们不应该以自己的判断为基础，应该考虑到目标对象的需求，想
想超市里的那些展示台，难怪人们管它们叫维苏斯的贡多拉船头。”
“是威尼斯，”我反唇相讥，“让贡多拉留在威尼斯吧。”
这位宝洁公司出身的家伙可没有一丝笑意。他转变话题，对市场调查大加赞
赏。他的领带部下们继续忙着在他们的本子上涂抹。
“我们集合了二十名消费者，她们对您的奇思异想一点都摸不着边，不能整
理出任何观感。她们要的是信息，要看产品和价格，就这些。另外，我要求的视
觉重点您放在哪儿了？您的点子很有创意，不错，可是，我是个卖大路货的生意
人，我需要能随时变成市场营销广告的东西。另外，您让我怎么通过互联网做宣
传？人家美国人早就发明了垃圾邮件，就是通过电子邮件寄广告。而你们的思维
方式还停留在二十世纪！别跟我来这一套。我已学过最基本的，实际经验才是真
格的。我是准备花钱买些让人震动的东西，但它们应该考虑到我们的急需。”
我极力保持自己的镇定：“先生，请允许我向你提个问题：如果您事先就征
求消费者的意见，您怎么才能给他们一个惊喜呢？难道您让您的太太自己选择您
要送给她的惊喜礼物吗？”
“我太太不喜欢惊喜。”
“她是为了这个才跟您结婚的吗？”
让。弗郎索�
