强人治国:普京传-第30章
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＇10＇ 10。 Interview with David Miliband； 7 July 2011。
＇11＇ 11。 Interview with Sergei Lavrov； 25 October 2010。
＇12＇ 12。 Sixsmith； The Litvinenko File； pp 303ff。
第九章 媒体、导弹、梅德韦杰夫
第九章 媒体、导弹、梅德韦杰夫
西方的公关机器
苏联解体后，在普京总统为使俄罗斯作为备受尊敬和重视的国家重回世界舞台显要位置的努力中，2006年本应是一个里程碑。自从俄罗斯1997年成为由主要工业化国家组成的八国集团的一员后，这年它第一次轮到做主席—这是个机会，可借此影响全球议程的形成；7月普京的家乡圣彼得堡将主办八国集团峰会，若是安排得无懈可击，将能传誉全球。
然而我们看到，新年伊始，俄罗斯切断了对乌克兰的天然气供应—恐怕这不是它想在世界上树立的形象。年前的几个月里，普京的所作所为已经让西方紧张不安了。他采取了一系列措施加紧对权力的控制，压制反对的声音，包括限制非政府组织，纵容青年组织“纳什”恫吓政治反对派和骄狂自大的外国大使。
西方保守阵营中已经有呼声要求把俄罗斯逐出八国集团，至少要求布什总统抵制圣彼得堡峰会。
在克里姆林宫红墙后总统办公楼幽暗的走廊里，有人提出了一个新奇的主意：俄罗斯需要更好地宣传自己的形象，需要西方公关公司的帮助。克里姆林宫没有公开招标，＇1＇而是通过私人关系找到纽约一家大公关公司—凯旋公关和它的一家欧洲伙伴公司，布鲁塞尔的GPlus。这两家公司的最高层主管飞到莫斯科，共同向普京的新闻秘书阿列克谢·格罗莫夫和他的副手德米特里·佩斯科夫宣讲设想和计划。（他们二人共同承担发言人的职责：格罗莫夫承担主要角色，英文流利的佩斯科夫基本上专门和外国记者打交道。）
在这个时候，原来和我同做记者的几个GPlus的主管拉我加入他们的团队当俄罗斯事务首席顾问。本章大部分内容都是基于我那时的经历写成的。
在我们看来，做克里姆林宫顾问的任务很简单：让俄罗斯人了解西方媒体运作的方式，并力图劝说他们采纳政府处理与新闻界关系的最佳做法。我们是顾问，不是发言人。虽然20世纪90年代叶利钦政府对西方经济顾问的意见求之若渴，可是在媒体关系这个“意识形态”色彩浓烈的问题上向普京的团队提供咨询却绝非易事。佩斯科夫确实对学习西方的做法表现出强烈的兴趣，但初见成效后，我们眼看着我们的“客户”又逐渐故态复萌。波利特科夫斯卡娅被害后，利特维年科又被毒杀，再后来是俄罗斯出兵格鲁吉亚，看到这一系列事情，我开始猜想克里姆林宫之所以决定雇用西方公关公司，是不是因为他们事先知道自己的形象马上要一落千丈。
他们为改善形象不惜重金。凯旋公关向美国司法部提交的申报显示，开始几年俄罗斯几乎每个月付给凯旋公关100万美元。＇2＇（凯旋公关还和因与乌克兰的“天然气之战”而麻烦缠身的俄罗斯天然气工业股份公司签署了另一份合同，大约也要这么多钱。）钱不是直接由克里姆林宫出，而是通过俄罗斯的一家银行安排，因而避免了经过国家预算审批。＇3＇这件事遭到了一些俄罗斯媒体的批评，他们不理解克里姆林宫为什么需要西方（而不是俄罗斯）的公关公司，为什么没有作为国家项目公开招标。＇4＇
凯旋公关遇到的最大问题是俄罗斯人对西方媒体的运作一无所知。他们根据对付国内媒体的经验，真心相信我们能用钱买到有利的报道—比如花钱找人在《华尔街日报》评论版发表文章，说俄罗斯的好话。他们相信，记者发稿写什么、怎么写，全看报社老板（或政府）的意思，对那些批评俄罗斯的记者，他们想予以“惩罚”，不邀请他们参加新闻活动（事实上因此而放弃影响那些记者的机会）。他们不停地骚扰《卫报》驻莫斯科的记者卢克·哈丁（和他的家人），显然是因为他所属的报纸发表了对鲍里斯·别列佐夫斯基的采访，采访中别列佐夫斯基呼吁推翻普京—尽管哈丁与那篇采访没有任何关系。＇5＇在利特维年科一案闹得沸沸扬扬的时候，英国广播公司俄罗斯分社的三名工作人员在莫斯科街头遭到袭击。这一切很难使记者们对俄罗斯作出克里姆林宫所希冀的积极报道。俄罗斯人总是要求凯旋公关“使用我们的技术”改善对俄罗斯的报道。我不明白他们是什么意思。我们想要他们使用的技术是每天早上10点钟召开像电视剧《白宫风云》那样的记者招待会，但是他们从来没有做过。
我们提交了一份又一份的说明文件，反复阐述我们的基本主题—向媒体开放。和记者打成一片，请他们吃中饭，和他们谈天说地，向他们透露点小道消息，慢慢地争取他们。对记者解释自己的情况，他们会逐渐对你产生信任。接受采访，上广播电台，上电视，因为你不上，你的对手就会上，媒体关注的题目就会由他们来确定。我们的建议一度得到了执行。佩斯科夫请驻莫斯科的记者在高级餐馆吃了几次晚餐（比我们设想的聚餐正式得多），反响不错。他们还建立了有指定部长参加的“星期二通报会”制度，使驻莫斯科的记者团大喜过望。但安娜·波利特科夫斯卡娅谋杀案发生后，佩斯科夫非常担忧，取消了这个制度：他知道不论通报会原定题目为何，记者们一定都会问有关人权和民主的问题。还是不见他们为妙。
凯旋公关的大部分工作是世界上多数政府派自己的使馆和外交部做的事情，但克里姆林宫显然对本国的这些机构没有信心。俄罗斯的部长出国访问时，由我们安排记者招待会，提供背景资料文件，列出他们可能会被问到的问题（有时还提供我们认为他们应该作出的答复—虽然他们很少采用我们提供的说法）。我们为部长（甚至总统）起草文章，但通常被莫斯科当局改得面目全非，无法卒读，很难在任何报纸上刊载。令人费解的是，佩斯科夫要求我们为能源部长或外交部长起草文章，却又不告诉我们部长想说些什么。如果问他，他通常回答说：“你们觉得他该说什么就写什么。”于是我们只能在不得要领的情况下起草文章或演讲稿。然后我们写好的东西又被从头写过。特别是拉夫罗夫外长，他不想让“无知”的外国人为他捉刀代笔（他这么做完全正确）。
凯旋公关每天向克里姆林宫送交3份新闻总结，分别是日本、欧洲和美国的新闻汇编，对世界各地关于俄罗斯的报道作出全面的—也许是过于详细的—报告。报告经常长达100多页，包括任何提到“俄罗斯”的文章的全文和摘要，但不作分析。第一份合同执行期间，在俄罗斯担任八国集团主席那年，凯旋公关雇用了一家机构把媒体的每篇文章都以颜色标注，用红、黄、绿来标明报道对俄罗斯不利、中立或是有利。到年底做成图，即可显示由于凯旋公关的努力，代表有利的绿色多于代表不利的红色。公关工作这个常用的方法在克里姆林宫政治的微妙环境中却行不通。此外，不同颜色的选择似乎毫无章法，和文章的内容没有关系—就连体育新闻或天气预报也被加上红点或绿点。（这项“服务”后来终止了，因为人们意识到它全无用处。）
克里姆林宫还定期收到“路线图”—今后3个月/6个月/1年的“全景”公关战略。里面用的都是唬人的大词，什么“利用将来的机会”，什么“可取得的成果”，还有“争取利益攸关方”。其实，大部分工作说到底是帮助安排部长访问、组织记者招待会和报告西方发生的大事这类平常的事情。
作为公关这一行的新手，我每次看到“与影响者关系”和“第三方接触”这些云山雾罩的说法总是忍俊不禁。它们的意思其实就是培养与对俄罗斯感兴趣的专家和“思想领袖”的关系。凯旋公关对任何这方面的接触都进行巨细无遗的报告，比如同某智库的成员共进午餐或出席讲演会。所有这些都作为完成的任务记录下来，每月送交莫斯科。如果一位“影响者”在文章中写了一句积极的话，这句话就将在报告中作为“成功”予以引用。我记得凯旋公关一份关于工作成就的报告引用了加拿大总理的一句话，说“我认为俄罗斯近几年取得了巨大的进步”。不知道克里姆林宫是否真的相信这里面有我们的功劳。
我们的一个不容置疑的成功是开启了“电话通报会”的办法，记者们可以打电话参加佩斯科夫或某个部长主持的记者招待会。俄罗斯人觉得这比面对面的记者招待会自在。他们终于找到了向媒体解释他们行为的办法。
我和佩斯科夫一起工作了三年多，和他混得很熟。40出头的他高高的个子、衣着整洁、举止随和、很有魅力、讲一口流利的英语（他的土耳其语也很流利，因为他在安卡拉使馆工作过多年）。1999年叶利钦总统访问土耳其时发现了他，把他调回国，在总统办公厅工作。普京上台后，他成为克里姆林宫新闻关系办公室主任和总统的副发言人。从那以后，他一直是媒体眼中的无价之宝，全俄罗斯几乎唯有他有能力、有权威，也有意愿接受外国媒体的公开采访。他因此成了大忙人。我在英国广播公司莫斯科分社的同事一直渴望能多采访几个人，他们曾恳求我说：“请让他们多派些发言人。德米特里是很棒，可他没有时间……”然而，除了几个部长之外，俄罗斯没有人愿意接受西方媒体的采访，难怪他们觉得把信息传递出去那么难。
我对德米特里进行媒体培训，帮助他在电视摄影机前表现得更加自如。不仅训练他的声音和举止，而且对他提出最尖锐的问题，教他如何以简明扼要、条理清楚的方式表达重要的意思。许多没有研究过西方简明新闻报道的人在接受采访时常常说个没完，但总说不到点子上。
2007年在德国举行的一次八国集团峰会上，佩斯科夫交给我一项特殊任务—修改普京总统将在危地马拉市为支持俄罗斯争取在索契承办2014年冬季奥运会所作的讲演稿，要改得更风趣些。俄罗斯申奥成功了—这个大功我自然居之不疑！（其实，我提的大部分建议都未被采纳！）2008年德米特里·梅德韦杰夫就任总统后，我负责就视频和播客提供咨询，至少一部分建议被采纳在他创新性的视频博客中。
德米特里的上司阿列克谢·格罗莫夫是普京任总统期间克里姆林宫中最重要的人物之一。我听说他是“唯一无须预约就可以进入普京办公室的人”。普京和他每天见面，经常就政策问题征询他的意见。格罗莫夫对俄罗斯媒体实施严格的控制。一次我正在他的办公室喝茶，俄罗斯国家电视台台长走了进来。格罗莫夫把我简单介绍给他，接着挥手要他去后间自己倒点喝的，在那里等着。这是他们每周例行的谈话，格罗莫夫会把今后一周的议程过一遍，确保新闻报道“正确”。
格罗莫夫和佩斯科夫一样，也是干外交出身，曾在布拉格和布拉迪斯拉发工作。1996年奉命回国任叶利钦的新闻办公室主任。他喜欢穿格子开衫毛衣，用长烟嘴吸万宝路香烟。作为普京的新闻秘书，他只管俄罗斯媒体，由佩斯科夫对付外国媒体。在一次和格罗莫夫的会面中，我提起了我的一贯主张：在西方看来
