消费心理学-第30章
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5。挑选商品通常是“完美主义者”。女性消费者总希望商品能百分之百地符合自己的心愿。所以，她们在购买商品时，选择时间长，观察仔细，而且经常能发现一些料想不到的细小毛病，表现出“吹毛求疵”的特点。
二、男性消费者
我国男性人口占总人口的50％ 还多，其中20岁以上的男子约有3 亿，如此巨大数量的消费对象，男性用品市场应是一个相当广阔的市场。但与女性相比，男性用品市场较为简单。
（一）男性的消费特点
1。男性购买能力与女性相比，直接用于个人消费的部分却不见得高于女性。尤其是在经济文化较发达的城镇，男性用于个人消费的平均购买力低于女性。这当然与“男女平等”“、女士优先”的文化素养有关。但在耐用消费品和家用“大件”方面，男性又具购买决策权。
2。消费需求方面，一是男性对满足基本生活需求的商品，比较喜欢凑合，尤其是中老年男性。二是由于传统文化的影响，男性在事业上比较有追求，因此在与知识、技能有关的发展类和自我表现类的消费品需求方面比女性强烈。三是男子专用的商品相对较少，屈指可数，除了剃须刀，就算烟酒了。但事实上烟酒并不一定是男性消费者的“专利”。
（二）男性消费行为特征
1。男性购买商品，比较多地强调产品的效用及其物理属性，其购买行为常受理性支配，具有更多的自信心。因此，使他们在高档消费品的选购方面成为直接或主要的承担者。在商店里若看到他们所需要、所喜爱的商品时，他们略加考虑就能决策，购后也很少后悔。
2。男性的购买动机一旦形成，购买行为就比较果断迅速。他们一般不愿逛商店，不愿在柜台前长时间挑选，拿到商品，稍加浏览，只要没有什么大毛病，就付钱了事。
3。男性购买物品较少受他人影响，表现出一定的独立性。他们购买时不大需要别人的决断。
4。男性的购买动机不强烈，很少花时间来了解市场动态。对许多日常用品，往往直到需要时，才临时购买，有时甚至是奉命购买，而在选购时又不善于讨价还价。在购买动机和对商品价格的敏感性上远远不如女性消费者。
美国的一位著名学者说：男人自身消费意识的觉醒，是推动市场飞跃的真正强大的动力。可见，男性消费意识唤醒之时，将是男性消费市场繁荣之日。男性消费市场将是工商企业界大有可为的一个领域。
第十章营销人员的心理分析
在产品极大丰富和多样化的现代化市场上，工商企业要想赢得一席之地，决非易事。营销人员作为商品销售领域的重要角色，承担着把产品从生产领域转移到流通领域，最终到达消费领域而实现其价值的任务。
营销就是经营单位把产品和劳务送到消费者手中的活动，作为沟通生产和消费、生产企业和广大消费者之间的桥梁，它在社会再生产过程中的作用和意义是非常重大的。尽管出售和推销商品是营销人员的本职工作，但营销人员要把消费者利益放在首位，遵从“顾客至上”“、服务第一”的准则。只图经济效益，不顾社会效益，无视消费者的权益，是有悖于社会主义生产和经营的最终目的的，这是营销人员必须解决的经营观念中最根本的问题。
第一节营销工作概述
营销是随着当代商品经济的发展而产生的一项职业。营销人员应具有什么样的素质，这是由营销人员本身所特有的基本职能、营销工作的任务、营销工作的特点所规定的。
一、营销人员的基本职能
（一）销售商品
营销人员的直接目的就是把商品卖出去，从而获得盈利。这就要求营销人员能研究和掌握商品知识；研究和掌握商品经济规律，如价值规律、供求规律等；研究、了解顾客心理；接近顾客，推荐商品，答复意见，说服顾客，洽谈交易。在这个基础上，运用各种推销技巧和业务知识，尽快把商品销售出去，使企业利润不断增长。这里要指出的是，顾客与消费者有一定的区别。顾客是指到商店购买商品的人，也包括那些来到商店而没有购买商品的人。消费者是一个广泛而抽象的概念，他们不一定直接到商店来购买自己使用和消耗的商品。
（二）提供服务
营销人员要把商品销售出去，必须要为用户（指实现购买行为的个人或家庭消费者、集团消费者和企业消费者）提供售前、售中、售后的各种服务，其中包括向用户提供咨询，给予技术协助，帮助办理运输、交货等，力求使企业利益与用户利益协调一致。这就要求营销人员树立用户观念。用户的多寡直接决定着工商企业的命运。面对同一市场，经营得法，用户会不断增加；经营失策，用户就日趋减少。一个没有用户的工商企业，也就失去了其生存的条件。
树立用户至上的观念，对于营销工作人员来说，最直接的体现就是为用户提供最适宜的产品和最佳服务，使用户从商品的使用过程中得到直接的经济利益。总之，营销工作人员提供的服务越周到，越能赢得信誉，营销效率就越高。
（三）分配商品
营销人员要善于对所营销的商品供求进行协调平衡。在商品货源紧俏时，按用户轻重缓急，合理安排分配供货。对暂时没有供货的客户要及时进行解释，并作出妥善安排。对滞销商品，在调查情况下，尽可能对各地区进行商品余缺的调剂。
（四）开拓市场
任何社会的商品生产，都离不开市场和商品销售，商品生产越发达，越需要通过市场来打开商品销路。因此，开拓市场就成为商品经济发展中生死悠关的大事。从生产企业来说，要开拓新市场就要铲除长期以来以产定销的“生产中心论”的影响。从经营企业来说，开拓新市场就意味着要树立创新精神，去满足消费者的新要求。而营销人员则直接担负着这项任务。
（五）收集情报
营销人员是商品推广者，他们直接接触消费者，可以从观察、询问以及消费者的反应中得知产品或服务是否受欢迎，也可以了解到其他竞争对象的产品情况，为本企业提高竞争能力，收集和提供商业情报。同时还可以进行一些市场调查研究，及时写出调研报告。
（六）传播信息
市场信息是工商企业经营管理的重要资源和财富，没有市场信息，工商企业经营就无从谈起。而且，一定的市场信息只有在一定的时期内，在特定的环境和条件下，才能对经营管理活动发生影响。营销人员在营销商品的过程中，一方面把有关企业的商品和服务的信息传递给顾客，增进顾客对企业的了解；另一方面又把用户的信息及时、准确地传递给企业，要负责在企业和用户之间建立融洽和信任的关系。这种双向沟通的传递信息方式，对企业和顾客（用户）都是有益的。
要履行营销人员的基本职能，不能靠耍嘴皮、吹牛、高明的骗术或单纯的跑腿，而是要去发现、调查和研究人们的需要和欲望，并能说服他们采用被推销的商品和劳务。这就要求营销人员不断培养提高自己在这方面的素质。
二、营销活动的特点
（一）营销是一种交际活动
营销工作，从心理学的角度看，它是一种交际活动。所谓交际，是人与人之间的交往。在社会生活中，每个人所处的地位、肩负的任务不同（即他所担当的角色不同），他的行为方式和行为准则也会不同。在市场活动中，作为买卖双方的消费者和营销人员，就代表着不同的社会角色而进行着交际活动。
这种交际活动有着与别的社会活动不同的特点：（1 ）它是交际双方有直接利益关系的互惠活动。（2 ）它是一种事先规定了内容的交际。即双方谈论的内容主要包括商品的性能、价格、维修和其它交易条件。（3 ）它是在特定的场合下进行的交际。一般在商店或售货摊前进行（现在商业形式已发展到上门推销和电话电视订购）。（4 ）交际的程序简单。一般看好货色议好价，即付款成交。（5 ）交际时间短暂。它是一种纯事务的，买卖成交即告交际终结。在现代条件下，即使买大件或大宗商品，一般也不要花过多时间。
（二）营销交际工作难点分析
看似简单的营销交际活动，要获得满意的效果，却是相当困难的。主要原因是：表现在（1 ）买卖双方利益明显的歧异性。突出对商品性能、质量和价格的认可及其它交易条件上，双方总存在着差异，使得彼此在心理上难以认同。（2 ）双方在市场地位上的对立性。这种对立性尤其在市场供求严重失衡的情况下表现得更为明显。供不应求时，买方是被动的；供过于求时，卖方是被动的。因而难以把握交际（即交易）的最终效果。（3 ）交际时间的短暂性。一般情况下，买卖的成与不成，时间是短暂的，买卖双方不可能、也没有必要花太多时间去讨价还价，因此，双方难以马上相互了解和沟通。
因此，营销人员要在角色不协调、时间又短暂的背景下建立起同消费者的良好关系，取得消费者的信任，这就要求其不断提高自己适应本职工作需要的各种素质。
第二节营销人员的素质
在市场营销活动中，商品的销售，消费者的认同，都要通过营销人员的服务性劳动实现。即使营销活动的现代化程度再高，都离不开营销人员的特殊劳动。正是从这一点出发，我们既要充分肯定和尊重营销人员的劳动，又要对营销人员提出一些特殊的要求。
一、营销人员的心理素质
营销人员良好的心理素质，主要表现在以下几个方面：
（一）敏锐的观察力
观察力即知觉能力。敏锐的观察力是指要善于见微知著，透过现象抓住本质。敏锐而深刻的观察力是优秀的营销人员必不可少的心理品质要求，也是业务素质要求。它要求营销人员在短暂的时间内，透过消费者神态动作的表面现象迅速把握其购买心理。如从顾客进门的步态和眼神中去判断他们的购买意图；从顾客的问话、答话中了解他们的需要模式；从顾客挑选商品的表现去掌握他们对这种商品的熟悉程度；或者从结伴而来的顾客中判断出谁是决策者、谁是影响者等等，这都需要发挥观察力的功能。这样，才能有针对性地接待，使顾客满意而归。
信息是无形的财富，是决定企业兴衰的重要资源，要获得有价值的市场信息，就有赖于观察力。当然，敏锐的观察力不是天生的，而是在营销实践中长期锻炼、逐渐积累、不断学习和认真总结而成的。
（二）坚强的毅力
毅力，又称坚毅性、坚持性，它是一种坚强持久的意志。一个毅力坚强的人，为了达到预定目标，在执行决定的前进道路上，不论遇到什么艰难险阻，都能始终百折不挠，坚定不移。如日本著名推销专家齐藤竹元助刚做推销员时，准备向五十铃汽车公司推销企业保险，即企业为职工缴纳的用于预备退休金或意外事故保险等保险费。可是听说这家公司一直以不缴纳企业保险金为原则。当时很多保险公司的推销员向它发动过攻势，均无济于事，但齐藤竹元助却不愿放过这个机会。从此，他开始了长期艰苦的推销访问工作。从他家到五十铃公司来回一趟需6
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