剑客马云刀客史玉柱:创业双雄的财富传奇-第22章
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2版，对开报纸为1/4版。
史玉柱对软文的刊登方法也作出了十分详细具体的规定。软文要尽量刊登在阅读率高的健康、体育、国际新闻、社会新闻版，一定不能刊登在广告版，周围不能有其他公司的新闻稿。每篇软文都要单独刊登，不能与其他文章混合在一起。最好是整版全是正文，没有广告。软文标题要大而醒目，长期持续使用，必须配上如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等类似的报花。文中的字体、字号与报纸正文要一致，不能登“食宣”字样，不加黑框。每篇软文还都要配上相应的插图。
脑白金软文的宣传策划在业界可以说是无人能比，运用大面积的半版、整版和连版的软广告攻势，成为医药界的经典案例。软文以介绍功效为主，先系统阐述睡眠不足与肠道不好对人体的危害，再导入脑白金的奇特功效，指导人们如何克服这种危害。题目新颖，内容活泼有趣，每个广告都由一个事例或者现象开始，最终归结到产品功效上，举重若轻，事半功倍。这样的宣传效果是重量级的，宣传也达到了高潮。像《一天不大便等于抽三包烟》《30岁的女人是花还是豆腐渣》《人体内有只“钟”》《孙女与奶奶的互换》《生命科学的两大盛会》等文章，现在还让人记忆犹新。
脑白金的功效宣传主要是通过报纸进行的。作为一种媒体，报纸具有时效性强、制作方便、诉求深入等特点。脑白金采用科普宣传，竭力推广其概念产品。脑白金的报纸广告，每篇都会注明热线电话，同时告诉消费者，东西在哪里销售，这就使广告可以落到实处。它的每篇硬广告都会有一个主标语，主标语大而醒目。而且在登硬广告时，不登“广东”或“当地的食宣字号”，只登国家卫生部批准“卫食健字号（1997）第723号”。这个细节相信很多广告界人士都没有注意到。
史玉柱这种登峰造极的软文手法，让消费者的心理在毫无戒备的情形下，就接受了脑白金的“高科技”、“革命性产品”等概念。当这些软文广告推广过一段时间，多数消费者已经在心理上认同脑白金之后，史玉柱再利用电视、广播等多种硬性广告渠道展开宣传，就很容易产生效果。可以说，这些软文广告是硬性广告成功的前提条件，也是必要条件。
大刀阔斧的广告战
软文报道只是史玉柱广告策略的序幕，人们对脑白金印象最深的还是之后的电视广告。此后很长一段时间里，电视观众都与脑白金朝夕相伴，挥之不去。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”“孝敬爸妈，脑白金！”这样简单而又庸俗的广告铺天盖地，令人欲避不能。虽然内容很不上档次，但结果非常有效。这都得益于史玉柱敏锐的商业嗅觉。
早在1994年，巨人脑黄金在华东地区的上海、江苏、浙江和安徽同时展开试销时，史玉柱超人的广告嗅觉就充分展现了出来。当时，华东是国内保健品消费最具规模和最能够成就名利的市场，因此是商家必争之地。脑黄金要打入市场，巨人首先要对付的就是来自北京的同类产品——多灵多。面对对手多灵多投入的100万元广告费，史玉柱直接在这个数字上翻了番，他把广告费用的投入增加到了200万元。
史玉柱的营销“撒手锏”，很大一部分在于他对广告极敏感的嗅觉，这不是一般人能够学来的。他熟知媒体的运作规律，他所创造的营销组合使脑白金创下非凡业绩，仅2001年1月，就立下了收入2亿多的赫赫战功。
史玉柱的“恶俗”广告惹恼了不少中国老百姓，但事实证明这些广告在商业上是成功的。广告的最大目的是让人印象深刻，脑白金广告无疑做到了这一点。脑白金历史上效果最好的广告应该是刚开始时拍的。当时由于资金不足，拍出来的广告质量粗糙，视觉效果差，省级电视台都禁止播出，而只能在县级台或市级台播。但奇怪的是，这个广告播出后没多久，脑白金的销量就迅速上升。脑白金真正打开市场和这个广告密不可分。后来史玉柱得出一个经验：观众虽然讨厌，但印象深刻。
最初的脑白金广告是史玉柱花5万元请来的两位话剧演员拍出来的，表情十分夸张。这则广告被公司的其他人认为严重影响品牌形象，公司上下一致反对播出。但是史玉柱坚持使用，最终这部广告片历经曲折才得以与观众见面。结果，这个被公司内部人员一致认定为粗俗无比的广告，却在市场上取得了奇好的效应。
史玉柱也并非没有想过使用别的广告方式。1999年，脑白金为了提升产品档次，请来了相声演员姜昆与大山拍广告，广告的档次是提高了，但是脑白金销量却一路下跌。无奈之下，史玉柱不得不重新使用第一个广告，结果市场反应迅速，销量一路蹿升。
很显然，史玉柱是个实用主义者，广告片不是艺术片，企业家不是艺术家，不必在乎艺术效果。漂亮的广告不一定实用，往往是消费者记住了一个广告的场景，却记不住这个广告所卖的产品。脑白金广告虽庸俗，但直接表达了它的用途，最能瞄准消费人群。从某种意义上讲，这样的广告才是最遵守基本的商业法则的。
脑白金电视广告主要推广礼品概念，其中最令人佩服也是被骂得最多的就是那个恶俗的老头、老太太的广告。脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”可谓是家喻户晓。此广告从2002年开始投放，一直坚持到今天，这不是一般的企业能够做到的。由此可以看出，史玉柱对“史氏营销方式”的坚持不懈。有些人认为这样的电视广告缺乏创意，然而策划人员认为这样才更符合目标人群的审美特点。
很多人都感觉，史玉柱的广告就是多，但他能给消费者造成这样的印象，与“集中优势兵力”轰炸所起的作用密不可分。经过研究发现，史玉柱的广告并不是天天都轰炸，而是采用集中轰炸的手段。比如，在做脑白金的时候，史玉柱就采用“脉冲”广告，一年中，2月～9月初广告量比较小，每年只在春节和中秋时集中两次高频播放。中秋密度最大的是倒推10天，春节倒推20天，加在一起共一个多月。据统计，春节高峰期脑白金广告在20多家电视台同时播出，平均每台每天要播出两分多钟，加起来一天大概播出40多分钟。
这一个多月，史玉柱是不惜血本，砸到让人烦。就这样，等到一个月后，观众只要一看到脑白金广告，就会感觉有很多，而实际上广告已没那么多了。
就是靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，每月平均销售额更是高达2亿元。而且，脑白金的销量从1998年至今一直有增无减。从这一层面上来说，脑白金的广告是成功的。
史玉柱依靠脑白金打了一个漂亮的翻身仗，再次踌躇满志，准备重出江湖。
主动还债，重出江湖
史玉柱在1998年巨人大厦陷入困境的时候，不仅事业跌入低谷，而且身负大厦所欠下的巨额债务。为人处世就得言而有信，借债还钱更是天经地义的事情。史玉柱若要重整旗鼓，再次站在公众面前，就必须把债还上。这个债不仅要还，而且要还出动静、还出效果来，这样才能体现出史玉柱的与众不同。
2001年1月30日，《珠海特区报》打出的一则广告吸引了人们的眼球。一家名为“珠海市士安有限公司”的企业，声称以现金方式收购珠海巨人集团在内地发售的巨人大厦楼花。收购方式分两种：一是以100％的价格收购，分两期支付，即现期支付40％，2001年底再支付60％；二是以70％的价格一次性收购。债权人可以任选其一。收购时间为2001年1月31日至2月15日。
据报道，珠海市士安公司于2000年12月21日注册，注册资金50万元，为私营企业。收购公告引起的种种议论和猜测，最终把史玉柱推向台前。2001年2月2日，史玉柱在上海证实：“士安公司就是我的公司，是刚刚注册的。它的使命就是还钱，还完钱，它的使命就完成了。”他同时表示：“类似的烂尾工程在珠海有100多家，但像我们这样还钱的，是唯一一家。从法律上看，我们只能采取由第三方收购的方案。”
1997年巨人集团陷入困境后，史玉柱就“隐姓埋名”，寻找机会东山再起。他带着一班旧部来到上海，于1999年注册成立生产保健类产品的生物医药企业——上海健特生物科技有限公司。成立的第1年，公司主打产品“脑白金”的销售额就达2。3亿元。2000年这家企业发展更为迅猛，销售额超过10亿元，上缴税费达1。5亿元。
当年“巨人”倒下的时候，史玉柱就承诺“欠别人的钱一定会还的”。现在他已经有了还钱的能力。巨人集团欠了香港和内地老百姓1。5亿元，在准备还这笔钱时他考虑过两个方案，一是以珠海巨人集团的名义还，二是以史玉柱个人的名义还。但律师认为这两个方案都行不通，因为巨人集团还有企业债务，而史玉柱是巨人集团的法人代表，因此，决定由“士安公司”出面还债。
虽然史玉柱的新公司发展势头不错，但要拿出1。5亿元来还债，也不是个小数目。钱从哪儿来？史玉柱说，自己是借钱还债。这1。5亿元中，1。1亿元是上海健特公司做“脑白金”的利润，4000万元是向上海绿谷集团吕松涛借的，而且是他以个人的名义借的。
史玉柱还钱一事迅速成为媒体报道的热点，从2001年2月1日到3月底，史玉柱先后接受了《新民晚报》《21世纪经济报道》《解放日报》《新民周刊》《南方周末》和中央人民广播电台、中央电视台等多家媒体的专访。通过还钱，史玉柱在很短的时间里帮自己重塑了商业形象。
2001年2月15日，史玉柱全部清偿了旧债。他在接受采访时表示：“（还债之举）除了道义和做人的基本原则之外，也是一个很现实的考虑。”他所谓的现实的考虑就是为以后的商业之路扫清障碍，抹去曾经的污点。
从法律的角度看，作为一个有限责任公司，只要把巨人申请破产，个人就无须承担偿还的责任，也就是说其实这些钱他是可以不还的。虽然从法律意义上，史玉柱确实可以这样做，只要他脸厚心黑就可以做到。但代价是他必须一直承担欠债的骂名，也就无法真正东山再起，至少难以公开出现在公众面前。史玉柱不愿让欠债的污点阻碍他雄心壮志的实现。
事实上，他成功地达到了重出江湖的目的。在2001年的第二届中央电视台“中国经济人物”评选中，史玉柱当选，与他一起当选的包括招商银行行长马蔚华、香港华润集团有限公司副董事长兼总经理宁高宁、海尔集团首席执行官张瑞敏、东方希望集团董事长刘永行等人。同刘永行、张瑞敏等相比，不论资历、企业规模、管理经验和成就，史玉柱都无法望其项背，他之所以能够荣列年度人物，主要原因就是他打出的“还债牌”。
无论是从个人品德上讲，还是从还债所引起的好评如潮来看，史玉柱都是最大的赢家。这才是史玉柱还债的真实原因。我们都知道史玉柱做广告的水平天下一流，但是借助还债这一行为来树立口碑、重塑形象，开始新的事业征程，比起之前的�
