新闻学概论(第4版)-第52章
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电子媒介与报纸一样，定位时受众职业和身份也是必须事先考虑的要素。如近几年，受电视和报纸双重夹击，很多电台收听率下滑，但北京广播电台的收听率却直线上升，关键就在于卡准了受众身份。北京地区大专院校集中，学生人数多，学习压力重，生活紧张，渴望放松，同时处于青春期，求知欲旺盛，信息需求量大，大量阅读报纸时间上不允许，而看电视或受家长限制，或受学校学生宿舍的条件限制，唯独收音机携带、收听方便，受个体支配，不易受外界干扰，对学习影响也较少，这样广播就成为很多学生钟爱的媒体。北京广播电台看准这个趋势，转向以学生为核心受众群，内容大量突出受学生欢迎的新闻类和音乐类节目，信息量大，娱乐性强，适应了学生求知和休闲的双重需要，风格上尽量突出时代感，适合了青年学生热衷新潮事物的心理。结果一举成功，吸引了大量学生。广告收入直线飙升，超过亿元，为同行所羡慕。再如各地陆续开办的交通广播电台，也正是看准了现代人对外交往、联络频繁、大量时间要在交通工具上度过，同时城市出租车业日趋发达，出租车司机渐成较大群体，因此以“旅途中的人”为核心受众，满足人们在旅途中的信息需要，信息量大，流动感强，娱乐性、休闲性内容较多且均通俗易懂，风格清新明快，轻松愉悦，缓解人们在旅途的疲劳，舒缓人们奔波、疲惫的神经等等，结果一样广受欢迎。
3．受众的年龄定位
人在不同的年龄阶段，处于不同的环境和地位，有不同的理解力，就会有不同的需求偏好。媒介在受众定位时，一定要顾及年龄因素。如大型综合性日报，以硬新闻和指导性信息为主，一般应以中年人为核心受众。因为需要这类信息的多为决策层领导、企业经营管理人员、中高级知识分子等，其年龄段多集中于35岁以上的中年，这部分人有较丰富的社会阅历，又掌握着相当的社会决策权，文化程度也比较高。考虑到这些特点，报纸内容要突出深度，重在意义阐释，原因、影响的深入解析等，多登重大的政治、经济、文化方面的硬新闻，适合决策者、知识者的信息偏好，满足其决策参考需要。
自然，即使同一个年龄段的受众，身份、职业不同，信息欲求差异也会很大，因此需要同时将身份和职业要素综合考虑在内，如上海《青年报》主要面向大学生，其子报子刊——《学生导报》主要面向中学生，《生活周刊》则主要面向文化程度不高的青年工人。这就是在总体以青年人为核心受众基础上，顾及青年群体内部分化和信息需求的不同，进一步细化受众定位。
4．受众文化教育程度定位
受众的文化教育水平也决定了其对媒介传播内容的偏好和理解力。媒介在受众定位时，一定要将其作为一个重要参考系数。一般讲，大型综合性日报内容严肃而有深度，应以受过大专以上教育的受众为主，也正是这部分读者可能对重大决策参考信息关注度较高，理解力较好，与大报优势亦相契合。晚报、都市报面向广大市民，要顾及市民间巨大的文化教育水平差异，起点不宜过高，以定位在中、小学水平为宜，内容通俗易懂，形象性强，浅显而明快。电子媒介产品也类似，像新闻调查、新闻观察等深度报道和综合性新闻评论节目，可以定位在文化水平较高的受众层（如大专以上），突出内容的纵深感和厚重感，体现出一定深度；而生活类节目则与晚报类似，文化水平起点可低一些，贴近生活实际，简明易理解等。总之，不同媒介、不同栏目有不同功能和特性，要仔细确定受众大致文化水平、受教育程度和相应的理解力、信息欲求等，以此确定不同的内容和风格个性。
媒介核心受众定位的要素还有不少，如性别、民族等，但最重要的就是区域、身份和职业、年龄、文化教育程度、收入和社会地位这几点，它们是任何时候、任何媒体受众定位所必须考虑的决定性要素。
第六节 受众的权利
受众不仅是信息传播的接受者，在国家的社会生活中，在法律意义上，受众又是公民，享有作为公民在法定范围内应当享有的一切权利。因此，新闻传播学不仅要研究受众接受信息的需求，更要注重研究受众作为公民在信息传播领域里应有的权利。在中共十七大报告中，胡锦涛总书记在读到发展民主政治时明确提出：“人民当家作主是社会主义民主政治的本质和核心。……要保障人民的知情权、参与权、表达权、监督权。”这“四权”是公民言论、出版自由应有的题中之义，却是中国共产党以最高权威的文件第一次加以确认。
一、知情权
知情权又称获知权、知晓权、知悉权、知的权利等，是指公民获取有关社会公共领域信息以及与本人相关信息的权利，具体可包括政治知情权、司法知情权、社会知情权和个人信息知情权（如出生情况、亲生父母等）【9】。在新闻传播领域，特指受众通过媒介获取上述信息特别是公共生活信息的权利。随着现代民主政治的发展，知情权对于社会公共生活的重要意义日益凸现，而新闻媒介作为职业化、专门性的大众信息传媒，有权利更有责任及义务保障和实现公民的知情权，开拓公共信息资源。从这个意义上说，知情权是现代媒介的核心问题，也是新闻传播学所要研究的核心课题之一。
尽管知情权在社会公共生活中至关重要，但人们对它的认识和了解直到将其上升为法定的权利，却经历了相当长的过程。很长一段时期内知情权只是一项隐含的权利，既没有明确的概念，也较少有具体的法律规定，只是模糊地附属于公民的基本政治权利之中，在近代资产阶级民主思想家的著作和一些早期资产阶级民主革命的文献中有所反映（如法国大革命时期的《人权宣言》等）。知情权作为一个鲜明概念的提出，是到20世纪40年代中期，特别是第二次世界大战结束后，人们反思与法西斯主义斗争的经验教训，深刻地认识到没有知情权作为基础，人民的民主权利和政党的社会生活都会成为一句空话。尽管人民的民主政治生活的权利早被不少国家列入宪法，作为一项基本人权加以保护，如人民享有言论、著作出版、集会、结社、游行、示威的自由，享有选举权，对政府等公共部门及其工作人员享有批评建议权，对其公务活动享有监督权等，但这一切权利行使的前提是什么？毫无疑问，是知情权。如果重大事情人民根本不了解，也就谈不上参政、议政；如果了解得不充分，也不可能正当地、正确地行使自己的民主权利。例如，不充分了解选举对象的情况，如何能正确地行使选举权？不了解社会公共政策制定和执行的情况，如何能正确地、及时地参与政策讨论，监督政策执行？不充分了解政府及其工作人员的政务状况，如何能正确地行使监督权和批评建议权呢？……这一切说明，知的权利不仅仅是一项基本人权，更是公民正确地、正当地行使其民主权利的前提和基础，是整个法定权利的重要一环，是首要的政治权利。基于这种认识，知情权的重要性和明确意义逐渐明晰起来，1945年，美国记者库柏首次明确提出“知情权”概念，产生了极大的反响，逐步在不同的国家和社会内获得较广泛的认同，迄今已成为国际社会公认的公民基本权利之一。不过，最初人们对于知情权的理解，局限于新闻媒体有权了解政府等公共部门的情况，并向公众公开。随着人们对知情权认识的深入，它很快从媒介回归到一般公民普遍享有的社会权利。
知情权不是媒介特权，它是人民的权利，受众作为公民，理所当然享有知情权，特别是通过媒介了解公共信息的权利。当然，在这个过程中，新闻媒介作为职业化的专门从事社会信息整合和传播的公共部门，其行使知情权的权利和义务得以更加明确和强化。
与人们对知情权的认识相应，知情权作为法定权利也经历了较长的明确和推广过程。其中瑞典属于较早在法律上明确涉及的国家，它于1776年通过立法确定了政府文件向人民公开的原则，1812年将其列入宪法，1937年又公布人民对政府拒绝公开文件不服“可以依诉愿程序请求裁决”【10】。而迄今影响较大的，则是1966年美国制定的《信息自由法》和1976年颁布的《阳光照耀下的政府法》（简称《阳光法》）。《信息自由法》规定记者可以依法要求查阅政府记录（不仅是一贯向社会公开的，而且极少例外，应当包括政府活动的所有记录），而在10年后推出的《阳光法》中，则要求联邦、州及当地政府部门公开办理业务。迄今，美国各州已有知情权的条文，并多从媒介权上升为公民权。在《世界人权宣言》中也规定：“人人有权……通过任何媒介及不论国界寻求接受和传递消息和思想的自由。”
在我国，宪法虽然没有明确和具体的知情权条款，但公民的知情权已隐含在宪法规定的公民权中。改革开放30多年来，党和政府积极、稳妥地扩大公民知情权，尤其在十届人大二次会议上（2005年2月），温家宝总理在政府工作报告中提出：“为便于人民群众知情和监督，要建立政务信息公开制度，增强政府工作的透明度。”随之，同年3月24日发布《中共中央办公厅、国务院办公厅关于进一步推行政务公开的意见》。2008年5月1日，《中华人民共和国政府信息公开条例》正式颁布实施。这就从制度上保障了中国公民的知情权。
当然，包括媒介在内的公民知情权并不是无限的，在涉及国家安全、国防机密、公民隐私等方面，各国都有较翔实的法律限定。但从总的趋势看，知情权在社会公共领域内的范围和强度都呈扩大和加强之势。它也成为当今媒介受众权利中最重要的一环。
二、表达权
从一般意义上说，表达权又称表达自由，是指“公民通过口头或书面以及特定行为表达自己意见的自由，包括言论自由、著作自由、出版自由、新闻自由、集会自由、结社自由、游行示威自由等”【11】。在新闻传播领域，主要是指新闻媒介的表达自由和受众通过新闻媒介表达自己意
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