新闻学概论(第4版)-第49章
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ǹ肮窠逃蠡亍薄�1】（《浙江潮》第4期），“对于国民而为其向导”【2】，（梁启超《敬告我同业诸君》）。直至认为“报纸是人民的教科书”【3】。必须承认，在特定历史时期，针对特定的历史需要，媒介的这种受众观有其不可否认的内在合理性。革命实践也证明，在许多情况下，媒介工作者成功充当了教师，媒介甚至起到了社会“灯塔”的作用。
但媒介的本质属性是社会的耳目，是社会信息、交流沟通的工具。更多时候它首先是“探照灯”，报告社会的最新变化。因此，教育是其附属的功能，不是第一位的，更不是全部的功能。这就决定了从长远和整体来看，媒介不能只把受众当作学生，只有在特定时期，承担特殊使命的媒介方才适用。
2．受众是接受指挥的芸芸众生
在这里，报纸甚至所有的传媒俨然是不见面的指导员，甚至是不见面的司令员。报纸的内容就是指示、命令，媒介上的内容不只是生硬，有时简直就是杀气腾腾。受众已不仅仅是应声而倒的靶子，甚至成了无知的“阿斗”，必须确信媒介上字字句句是“真理”。受众被剥夺了最起码的自尊，更谈不上自由和权利了。第二次世界大战期间法西斯主义的新闻理念，我国文化大革命时期林彪、“四人帮”反革命集团所掌握的媒介工具及其实践，都是这种受众观的印证。而人们也从这种媒介受众观的痛苦教训中获得觉悟，把它彻底扫进了历史的垃圾堆。
3．受众是消费者
这是一切商业性媒介最容易接受也最愿意信奉的受众观。在这里，媒介等同于企业，执行利润最大化原则。对于媒介，一如对于企业，高扬消费者至上的旗帜，满足受众需要，捍卫受众权利与满足消费者需要。其根本目的在于通过争取消费者，争取广告，获取最终的利润。在这个过程中，存在着二次买卖和消费，受众不仅消费了媒介产品，同时也不自觉地消费了媒介刊登（播发）的广告，成为广告产品潜在的消费者。所以，尽管媒介工作者有时甚或常常像是谦恭的服务员，但实质上永远是经营者、企业家、中间商。它的直接目的就是出售媒介产品，最终目的则是出售广告。
对于商业性或具有商业化倾向的媒介，广告与市场是主宰，发行量、收视率等标志着受众群的量的指针，已成为生命线。企业的利益最大化原则转化为受众群的追逐。而媒介产品生产和销售也不可避免地执行市场经济商品的大数原则和通用原则。即什么商品最好销、消费群最大，就生产什么。而不是像对待公民那样，基于公众利益，照顾少数人的兴趣和观点。市场经济条件下，人们的兴趣观点以及利益要求各异，最大共通点在哪里呢？媒介的选择是：娱乐。这样一来，娱乐化成为商业性媒介的共同趋向。
4．受众是公民
这是国有或公营媒介的受众观。公民，在现代社会，则不仅是一个法律上的术语，它更是现代民主政治的产物，是基于维护个人权利和人民主权原则的现代宪政体系中的核心概念。把公民概念引入媒介受众观（无论是自觉还是不自觉），把受众看成公民以维护公民权作为媒介责任和运营基础，是现代民主政治发展和市场经济内在运作机制在媒介观上的折射和反映。在西方媒介史上把受众当作公民，在理论上集中体现为社会责任论的出现。在媒介运作模式上最有代表性的是欧美各国的公共广播电视业，在法律上则突出表现为现代知情权（知晓权）在观念上的提出和在法律上的确认。
第二节 受众是新闻媒介的参与者
受众是个特定的传播学意义上的概念，它由原始的演讲的听众、戏剧的观众一词演化而来，在传播学上，泛指媒介信息的接受者。在大众传播领域里，受众指的是大众传播媒介信息的接受者，其中最主要的，是指三大新闻媒介即报纸的读者、广播的听众和电视的观众。
在相当长的一段时期内，人们把新闻媒介的运作仅仅看成是它的主持人和记者、编辑劳作而已，对受众的作用认识不足。最具代表性的理论就是20世纪30年代盛行的“魔弹论”——把受众看作被动的接受者，只是无条件地接受传媒提供的任何信息和宣传。与此相对应，传者（主持人和记者、编辑）是整个新闻传播过程的中心，即“传者中心论”。但是，随着大众传媒的多样化和媒介竞争的日趋激烈，同时，也伴随着传播学研究的深入，人们发现，事实与最初的想法不同，甚至可以说截然相反。受众并不是消极被动的接受者，相反，他们是积极的参与者，甚至可以说，是整个新闻传播活动最为活跃的决定性因素。在新闻传播活动的各个环节，受众都在明或暗、或强或弱地起着各种制约作用。
受众对于新闻媒介整个运作的参与，并不是说他们都到媒介内部来当记者、编辑，而是以各种形式的反馈向记者、编辑，向媒介的决策者发出他们的“指令”。这些指令通过多种形式和途径，例如，新闻媒介就内容和形式方面在对受众作调查过程中受众明确表达的态度；受众在有关座谈会上公开发表的意见；受众平时的来信来电等。但是，受众对新闻媒介最经常、最权威的评价就是对各种各样媒介的接触程度，即报纸的发行量、电台节目的收听率、电视节目的收视率。发行量、收听率、收视率是新闻媒介的生命线，而这条生命线就掌握在受众手里。
那么，受众对于新闻媒介有哪些决定性的影响呢？主要表现在四个方面。
1．决定着新闻媒介内容的取舍
从表面上看，新闻媒介内容的取舍是由媒介的负责人，由记者、编辑决定。但从长远看，从整体上看，新闻媒介内容的最后取舍权属于受众。任何信息的发布必须从满足受众实际需要出发，任何宣传同样必须从顾及受众所能接受的实际程度出发，否则就真的成了“对牛弹琴”。
2．决定着新闻媒介的风格定位
我们曾在第七章“新闻媒介的性质”第一节中讲过，北京、上海、广州的三家晚报《北京晚报》、《新民晚报》、《羊城晚报》各有鲜明的风格。这种风格的定位看似报人长年累月探索、实践的结晶，而实际上，正是报人从三个不同地域读者的心理定势和阅读习惯的实际出发的经验总结。读者的文化底蕴决定了报纸的风格。
3．决定着新闻媒介变革的方向和进程
不停的变革是新闻媒介的一个特点，无论报纸的版面安排、专栏设置还是电台、电视台的栏目更换，可以说，一年一个样，三年大变样。变革的依据何在？归根到底在于新闻媒介不断追逐受众的新需求。是受众迫使新闻媒介不断变更，并按照受众的需要进行变革。
4．受众是传媒财富之源，传媒权力之源
追逐利润是传媒的基本宗旨和终极目标。从表面上看，广告是媒体（除公共媒体外）主要的收入来源。然而，广告客户愿意付出大笔广告费并不意在媒体本身，而在于媒体所拥有的受众。所以，对于媒体来说，谁拥有受众，谁就拥有广告，谁就拥有利润。媒体获取利润的全部秘密就在于：它向广告客户出售受众——卖出受众，收入广告。对于报纸来说，它的秘密在于两次出售——向读者出售报纸，然后向广告商出售读者。除了付费电视，电台、电视台都是免费向听众、观众播出各类节目，他们的收入就是依靠广告。而广告收费的依据就是电台、电视台的听众和观众的收听率、收视率。
无论是媒体通过各种节目尽可能多地聚集受众，然后去寻找相应广告商，还是主动为广告商度身定制节目去聚集受众，有一点是共同的：那就是把受众当商品。正如加拿大的政治经济批判学者斯密塞所指出的：在后工业条件下，受众实际上已成为一种商品，大众媒介其实就是这种商品的生产者，而广告商是买主。坐在电视机前的观众、报纸的读者在阅看的同时正在承担把自身生产成商品的角色。媒介向广告商出售的也不是物质形态的空间，而是所谓的特殊商品——受众【4】。
在西方各国，大众传媒号称“第四势力”，无论是政界还是商界，各行各业都不能无视传媒的力量。这并非媒体自身有什么了不起的权利，而是媒体背后庞大的受众，是舆论强大的影响力。西方号称是民主制度，民众的力量是任何政府不敢小视的。无论是政府主要官员上台、议会议员的当选，还是政府的重大举措，民众手中握有的选票具有最后的发言权。
西方的大众传媒，尤其那些主流媒体总是顺应并力图代表、反映主流意见，并以此来获得它们对政府、大企业的影响力，以此构筑它们号称的“第四势力”。在其他国家，传媒虽然不自称“第四势力”，但其影响力谁也不敢小视，尤其是拥有大量受众的传媒，社会上方方面面都对它们敬重有加，这就是因为传媒拥有庞大的受众。
从中外新闻史上看，重视受众是一切新闻媒介兴旺发达的起点。重视受众的新闻媒介不一定是非常成功的媒介，因为新闻媒介的成功还有其他因素，但不重视受众的新闻媒介绝不会是兴旺发达的媒介。
毋庸讳言，中国的新闻媒介在相当长一段时间内是以传者为中心的，媒介生产什么，就要求受众接受什么。1956年当代中国著名的新闻学教授王中提出“读者需要论”，以后长期被当作资产阶级观点加以批判，直到党的十一届三中全会以后才得以确认。但对受众的真正重视和尊重，那是在党的十四大召开以后，当新闻媒介真正走向市场、参与市场竞争以后，新闻媒介的从业人员才懂得，受众是新闻媒介的“衣食父母”，是新闻媒介真正的“上帝”。中国的新闻媒介从这时候开始了从以传者为中心逐步向以受者为中心的过渡。伴随着这一过渡，新闻媒介更加重视受众的调查，真心实意地倾听受众各种形式的反馈。
第三节 受众的特点
意识到了受众对于新闻媒介工作的重要性，作为新闻传媒的从业人员就有必要更深入细致地了解、认识受众的特性以及受众的不同信息需求特点。
一、新闻媒介受众的特征
新闻媒介与其他传播方式（如人际传播、组织传播等）相比较，它的受众表现出某些独有的特征。
1．广泛性
这是指受众成员组合和地域分布上的广泛性。新闻媒介是面向全社会开放的。从广义上讲，所有的社会成员都是新闻媒介现实或潜在的受众群，无论种族、性别、年龄、职业，这时他们都只有一个共同的身份——新闻媒介的受众。新闻传播的广泛也使受众超越了地域的间隔，在相同或相近的时间里，聚合而为传媒信息的接受者。当年全球有数亿电视观众在荧屏前同时目睹了“挑战者”号爆炸的悲壮瞬间；不久，全世界不同国别的观众又同样通过新闻报道关注着南联盟动荡、伊拉克的战争风云；当第十六届世界杯足球赛开赛的一刻，从遥远的阿尔卑斯山麓，到炎热的海地岛，全世界球迷就聚集在电视机前守候着心中的圣典。新闻传播的高度开放性和由之而来的受众
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