新闻学概论(第4版)-第28章
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半官方新闻媒介——名义上是独立运作的，但在重大政治问题上、重要时刻往往代表政府发言、替政府宣传，同时，政府又可以不承担这些宣传的责任。半官方新闻媒介往往从政府那里得到许多优惠，比如，获得政府独家新闻发布权、采访优先权、刊登政府发布的公告等等。
3．从阶级性方面看，主要有两类
无产阶级新闻媒介——这意味着它们代表无产阶级和广大人民群众的利益。
资产阶级新闻媒介——这意味着它们代表资产阶级尤其是垄断资本家的利益。
4．从办报（台）方针上看，主要有三类
商业型——以追求利润为主要目的的新闻媒介，当然，这并不排斥它们同样具有政府倾向性。
政治型——以追求政治目标为主要目的的新闻媒介。
政企合一型——既追求政治目标，也同样追求商业利润。
5．从媒介的内容上看，主要有两类
严肃的高级报纸（电台、电视台）——以刊登硬新闻和评论为主。
大众化的通俗报纸（电台、电视台）——以刊登娱乐、服务新闻为主。有些报纸往往有许多黄色新闻而被称作“黄色小报”。
三、新闻媒介的个性
新闻媒介的个性是指它们在内容选择、编排方式、行文风格上的与众不同之处。有鲜明个性的新闻媒介往往体现在以下几个方面——
以新闻报道的迅速及时见长。这些新闻媒介尽可能作现场报道、发表独家新闻。
以新闻报道的真实、客观、公正取胜。
以发表具有独到见解的评论为世人瞩目。
以编排的新颖活泼、具有独创性显得抢眼。
还有以社区新闻、或国际新闻、或煽情新闻来显示个性的。
以英国BBC和美国四家电视台比较，其个性风格一目了然。BBC的新闻严肃，比较客观、公正、可靠。而美国四家电视台的新闻争分夺秒，编排灵活，但主观倾向性外露，炒作痕迹显而易见。美国三大广播电视公司ABC（美国广播公司）、NBC（全国广播公司）、CBS（哥伦比亚广播公司）的个性也很鲜明：ABC的国际新闻报道周详而深刻，NBC始终以硬新闻报道见长，CBS则在选举（尤其总统竞选、国会选举）报道中独树一帜。
在中国，受读者欢迎的媒介都有鲜明的个性。例如，传统的三大晚报《北京晚报》、《新民晚报》、《羊城晚报》，历经几十年而发展势头旺盛，就在于它们鲜明的报风牢牢吸引着读者。其中，《北京晚报》具有京派文化的典雅、庄重、厚实的风格；《新民晚报》具有海派文化的实用、精致、活泼的风格；《羊城晚报》很好地体现了岭南文化的开拓创新风格。
第二节 新闻媒体的双重属性
作为反映意识形态的精神产品的生产者，新闻媒介从属于上层建筑范畴，又属于信息（娱乐）产业，这在西方发达国家已是一个常识。但在中国，有此认识还是近几年的事情。
长期以来，我们把新闻事业的属性仅定位在上层建筑内，认为新闻媒体是上层建筑的一个组成部分，并确认中国共产党领导的新闻事业是党和人民的喉舌，即党的宣传工具。这一认识从我们党的报刊一开始创办就确定下来。1921年8月在上海出版的《劳动周刊》在发刊辞中宣布：“我们的周刊不是营业的性质，是专门本着中国劳动组合部的宗旨，为劳动者说话，并鼓吹劳动组合主义。”不搞经营、专事宣传，这是我们党的新闻事业半个多世纪的基本运行模式。其间，1949年12月，新闻总署曾召开全国报纸经理会议，决定报纸实行企业化经营，但没过几年就停止执行；1978年，财政部批准《人民日报》等首都报纸试行企业文化经营，没过几年又停止执行。一直到党的十四大召开，确立我国要建立社会主义市场经济以后，新闻界逐渐达成一个共识：在社会主义市场经济条件下，新闻事业不但是一支强大的精神上、道义上的力量，而且还是一支强大的经济力量。新闻媒体不但要促进社会主义市场经济的发育，而且其本身就是社会主义市场经济不可或缺的有机组成。进而形成新闻媒体具有双重性的新认识，即新闻媒体具有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性。
“事业性质，企业管理”是上述双重属性在当前我国新闻事业的外在表现形式。这意味着，新闻媒体的性质决定它不能像一般企业那样可以自由出入市场，可以作为“无主管企业”，可以自定方针，而是必须服从党和政府领导。但可以在管理上采取企业方法。新闻媒介是独立法人，在经济上必须自主经营、自负盈亏、依法纳税。或者说，新闻媒介在政治上必须恪守党性原则，经济上则按社会主义市场经济的规则运行。
确立新闻媒介的双重属性，“事业性质，企业管理”，极大地解放了新闻媒介的生产力，给新闻媒介带来许多积极的变化。
新闻媒介形成了积极竞争的态势。竞争的直接目标是争取更多的受众——报纸要扩大发行量，电台要提高收听率，电视台要提高收视率。为了吸引受众，就要不断下工夫改进版面、改进节目，从而使宣传、新闻报道更加生动活泼，广播电视节目更加丰富多彩，从而使新闻媒介更加注意塑造自己鲜明的个性特点。
新闻媒介更加注重人才的培养和设备更新。竞争，归根到底是人才的竞争，也是设备的竞争。为了更真实、更迅速、更深刻、更生动地反映现实，制作受众喜闻乐见的节目，新闻单位就需要方方面面的人才，需要不断更新设备。从1993年以来短短几年，中国各大报都实现了办公自动化，电台、电视台的设备基本达到或接近国际水平。
新闻媒介更加注重受众的反馈。媒介竞争态势的形成标志着中国新闻媒介从过去的以传者为中心向以受者为中心过渡，新闻媒介比以前更加重视受众的需要，媒介内容向贴近生活、贴近受众倾斜。重视媒介的受众定位，不断进行受众调查。新闻媒介栏目不断变化，热点追踪不断转移，其中心轴就是受众需要。
新闻媒介更加重视自身管理，重视投入产出的效益，开源节流，发展壮大。新闻媒介在做好宣传党的方针政策的同时，放开手脚搞活经营。从1993年到1998年的6年时间内，全国新闻媒介的广告收入增加了6倍。结果。国家利税收入增加，新闻媒介实力壮大，新闻从业人员收入增长。
总之，对新闻媒介双重属性的认识给中国新闻媒体带来重大转机、重大变化。
当然，新的转变也带来新情况、新问题。有些新闻媒介为争取受众，不惜降低报格、台格，传播一些低级庸俗的煽情新闻和格调低下的节目；有些新闻媒介搞有偿新闻，甚至整个新闻版面标价出售给一家企业。实践证明，精神产品和物质产品在竞争过程中会走向不同方向。物质产品在市场竞争中会往价廉物美的方向发展；精神产品则不同，在竞争中，它们的自然倾向却是降低格调。为了追求受众数量，精神产品从阳春白雪走向下里巴人。在竞争中，如何保持新闻媒介一定的品位，是我国新闻媒介需要解决的问题。
第三节 新闻媒介产品的商品性
由于实践要求不同，同一事物的性质人们可以从不同方面去认识，形成几个不同的概念。报纸是商品，这是从经济学角度来认识的。报纸通过市场流通到达广大读者手中，读者花了钱来买（订阅）报。从这个意义上说报纸毫无疑问是一种商品，这是经济学上的一个常识。
从新闻业发展史来看，把报纸当作商品，按照商业原则来办报，是新闻业的一个巨大进步。作为近代报纸直接起源的威尼斯小报，既是适应商业活动的需要而产生，其本身也是一种新的商品。美国报业从18世纪80年代到19世纪30年代，号称“政党报刊时期”，办报完全靠政党津贴，报纸卖多卖少，并不考虑，报纸从造谣到相互攻讦，无所不用其极，成为美国新闻史上最丢丑的年代。从1833年以《纽约太阳报》出版为标志，开始“便士报”运动。“便士报”完全按商业原则来办报，为了推销报纸，处处考虑读者的爱好，对新闻业务作了一系列改革，产生了一批批面向大众、文字生动、报道面广、售价低廉的报纸，不但宣告美国的政党报刊的灭亡，而且推动世界各国报纸的改革。以中国情况为例，1872年创刊的《申报》是第一份按商品原则来办报的中文报纸，它对中国报纸发展起了巨大的作用，掀开了中国新闻史新的一页。
回顾历史，并不是要我们重走历史的老路，而是给予它们一定的历史地位，借鉴历史的经验教训，这是历史唯物主义者应有的态度。
在整个社会主义时期，报纸也是一种商品。报纸的这一属性是不以人们意志为转移的客观存在。
对报纸商品性的疑问来自报纸行销方式具有的特殊性。对物质商品来说，它的市场价格必然要高于成本价。但正如美国一名出版商所说：“报纸大概是世界上唯一以低于成本价出售的商品。”确实，世界上大多数报纸的卖价抵不上成本，甚至一张报纸比同样大的白纸还便宜。比如，以20世纪90年代初的价格计，一份每天80版的《洛杉矶时报》成本加合理利润应该卖到1。5美元，而实际售价只有25美分。在中国沿海的一些大报，报纸零售价只能收回成本的50％—75％。然而，报社赢利的秘密在于它有两次买卖：一次是发行收入；另一次就是出售广告。广告当然按量按质论价，这和任何商品一样。按量就是广告的尺寸即广告占有的版面大小；按质就和一般商品不同：一是版面位置的显要性；二是报纸的发行量。归根到底是读者的多寡以及阅读率的高低。报纸发行量大、读者多，价格也就高。所以，有些学者曾指出：报纸不是把广告版面出售给广告客户，而是把读者卖给了广告客户。
说报纸是商品，大多数人还能接受，因为报纸从报社到读者手中，毕竟还有买卖过程。而广播电视节目也是商品，很多人难以理解，因为除少数付费电视频道（加密电视频道）外，受众收听、收看广播电视节目从来是免费的。其实，电台、电视台行销手段和报纸差不多，所不同的是电台、电视台只有一次买卖，即出售一定的时段给广告客户。电台、电视台播出各种节目，吸引受众来收听收看，在节目中插播广告，让受众有意或无意、自觉或被迫地在收听收看节目的同时也收听收看广告。
电台、电视台的广告同样按量按质论价。按量指广告占有时段的长短；按质就是视受众的多寡而定。黄金时段（电视台一般在晚上7：00—10：00）、王牌节目的收费比较高，就因为受众多。
新闻媒介以广告费来维持自身运转和发展壮大自己，同时，广告也是沟通生产者、消费者之间的桥梁，这就是广告赖以生存的社会原因。
认识到报纸和广播电视产品也是一种商品，对我国新闻工作者有着积极意义。
（1）经常考虑读者的需要。马克思说过：“商品首先是一个外界的对象，一个靠自己的属性来满足人的某种需�
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