活着就为改变世界 史蒂夫·乔布斯传-第54章

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很快，iTunes音乐商店的营业额占了以正常渠道下载互联网音乐的营业额的70％以上。一年以后，iTunes音乐商店就销售出去了8　500万首音乐作品，这一数字真是让人难以相信。同时，在这一年，它也被《财富》杂志命名为“2003年度最佳产品”。

很少有人有一种魔力能够把一种公众熟知的产品转变成一种企业文化的象征，而预计哪种产品会获得一种文化象征地位也是非常困难的。但如果一种产品获得了一种前所未有的认可度，那么承认它的象征地位也就是水到渠成的事。

在2004年夏季，当史蒂夫·乔布斯开车行驶在纽约麦迪逊大街上的时侯，他注意到每个街区都有入耳朵上戴着白色的耳机。回到苹果公司后，史蒂夫说：“我当时想：‘哦，我的上帝啊，iPod播放器真的开始流行了。’”新闻记者们也对iPod播放器的流行作了全方面的报道。有一位记者采访了密歇根大学的一位教授，这位教授说：“当你走在校园里的时候，你会发现耳朵上戴着iPod播放器耳机的人数差不多占总人数的2/3。”而这位教授自己也是这多数人中的一员。“当我的学生们看见我也戴着iPod播放器耳机时，他们会心地笑了，这就好像我们心灵相通一样。　”这位教授说。

iPod播放器的设计者乔纳森·艾弗在伦敦也发现了同样的事情。“不论走在伦敦的大街上，还是从地铁里出来，你始终都会发现有人在摆弄着iPod播放器。”乔纳森本人也成了英国文化娱乐界的象征。就因为乔纳森参与设计了iPod播放器和一些电脑产品，他在2004年被评为“英国文化娱乐界最有影响力的人物”，挫败了他的角逐对手伊万·麦格雷戈和J·K·罗琳；要知道J·K·罗琳可是《啥利·波特》（Harry　Potter）的创作人啊，而一位电脑设计者的声望竟然超过了她。

在苹果公司最兴旺发达的时候，却出现了一个不大也不小的麻烦事。英国的苹果公司和美国的苹果公司竟然要对簿公堂——英国苹果唱片公司控告美国苹果电脑公司侵占他们的商标使用权：但“公堂”上的法官却不管这一套，因为他本身就是一个iPod播放器迷。可以想象，判决结果明显有利于史蒂夫的苹果公司。法官认为，这是公正的判决，但在以后苹果唱片公司还是一直起诉苹果电脑公司。（英国的苹果唱片公司专门发行“甲凳虫乐队”的作品，由甲壳虫乐队4名成员所拥有。该公司于1968年成立，标志是一个完整的英国产苹果。时隔8年，乔布斯和沃兹尼亚克在1976年成立了苹果电脑公司，主要从事个人电脑的制造和销售，它的苹果标志是横条形色标被人咬了一口。——编者注）

大约在同时，苹果公司宣布了夏季的财政状况：利润升高了37％，iPod播放器的销售量和去年同期相比升高了500％。苹果公司销售一台iPod播放器所赚取的利润竟然和销售一台麦金托什机所赚取的利润差不多，但不要忘了iPod播放器的生产成本要比麦金托什机低得多。有风靡于音乐界的播放器做“开路先锋”，苹果公司第四季度的赢利是近10年来最高的。史蒂夫·乔布斯承认自己简直是“砍喜若狂狂”。

史蒂夫还不断借助于iPod播放器推出新项目。在圣何塞市举行的一次被外界称为“既是新闻发布会又是摇滚音乐会”上，史蒂夫与爱尔兰摇滚乐团U2领唱博诺站在了—起。他们两个人手里都拿着一种新式的限量发行的iPod播放器，这种播放器的外壳颜色是那种黑红相间的设计，显得非常独特。史蒂夫首先向观众宣布：iTunes在线音乐商店将出售U2摇滚乐团的一整套、多达400多首的音乐作品，这些音乐作品包括从U2乐团尚未公开发行的唱片集里选取的一部分，另外还有20多首没有公开发行并且很少见的作品。博诺称这次发售是“对音乐爱好者大脑的一次非常洗礼”。同时，这一次发布也可以说是鲍勃·迪伦（鲍勃·迪伦与爱尔兰摇滚乐团U2领唱博诺是忘午之交。——译者注）私下录制音乐的电子版作品赢得公众注意的一次难得的机会。

苹果公司在电视台制作了一则关于iPod播放器的商业广告，这则广告是以U2摇滚乐团最新单曲唱片《晕眩》（Vertigo）为基调的。广告的画面背景光彩炫目，伴随着《晕眩》的音调，几名摇滚歌手边唱边跳，身影时隐时现，让你的感官感觉到震颤、刺激，同时也让你感受到了iPod播放器的魅力。虽然为别的公司拍摄这样的广告需要收取2　000多万美元的拍摄费用，但参与制作苹果公司的这则广告他们不收取任何费用，因为这则广告对他们乐团本身也是一种宣传，毕竟iPod播放器的名声太响亮了，博诺说。苹果公司通过这则广告提高了产品的知名度，使他们的iPod播放器有了很好的销路，而他们的乐团也同时获得了更加响亮的名声。爱尔兰摇滚乐团这种免费为苹果公司拍摄广告的做法可能很多人不理解，但那些受“史蒂夫·乔布斯效应”影响的人们是知道其中缘由的。

史蒂夫给自己订下的一个目标就是能够“抓住”几个音乐界的“响亮人物”，特别是那些拥有大量音乐作品的音乐界人士。现在，史蒂夫凭借其超凡的个人魅力和说服力轻易取得了成功。

史蒂夫·乔布斯把iPod播放器称誉为“21世纪的随身听”：比尔·盖茨也希望能够在这个领域获得良好的发展，他计划，产品要像日本索尼公司的Betamax盒式视频录像机一样成功，但索尼公司的Betamax盒式视频录像机在技术上采用了盒式录像机（　VCR）技术，虽然这种技术比较先进，但最终还是败在了VHS（家用录像系统）的“脚下”，索尼公司的VCR技术实际上也名存实亡了。

史蒂夫满怀信心地想把苹果公司从一家只生产电脑的公司转移到音乐娱乐领域，因为他明白，是音乐领域为苹果公司赢得了丰厚的利润，也使苹果公司的股票价格有了大幅度的提高。但现在的同题是，比尔·盖茨和他的首席执行官史蒂夫·巴尔默也要加人进来，他们也有同样的目的。微软公司不但紧紧抓住了他们销售量巨大的软件产业，而且他们还把目光对准了音乐娱乐产业，也想从这中间获得一份丰厚的利润。

iPod播放器是非常受大众欢迎的，但微软公司的产品也是深受用户喜爱的，而且微软公司的规模更大，它希望能够像以前一样再次赶超苹果公司。这一次，从微软公司向音乐产业发展来看，也没有任何迹象显示比尔·盖茨不会获得成功。“这样的事情已经在个人电脑领域发生了，我当时选择的策略就是非常正确的，事实证明也是非常成功的。”比尔·盖茨说。但消费电子市场却与循规蹈矩的商业市场环境有着根本性的不同，微软公司纵然有比尔·盖茨的亿万财富也有可能被史蒂夫·乔布斯赶超。

当几种与流行、时尚的iPod播放器相竞争的播放器产品同时打入市场的时候会有什么情况发生呢？虽然这些播放器没有苹果公司的iPod播放器那样时髦，有那样精美的外形设计，但育一点它们却占有优势，它们的价格便宜。从另一方面看，iPod播放器只能播放苹昊公司音乐商店里的音乐，而与之竞争的播放器可选的音乐资源范围要宽广得多。因此，苹果公司也不会永久占据这一“领地”，在2005年年初，iPod播放器销售下滑的趋势就出现了，苹果公司不得不削减播放器的销售价格。但现在最大的问题是，用户愿意花多少钱购买iPod播放器呢？随着社会的发展，在这个世界上，商品之间的差别已变得越来越小，像沃尔玛这样的大型零售商也越来越多，相应地，人们选择商品的范围也越来越大。在这种情况下，大部分用户愿意花费50美元购买一件出色的产品吗？苹果公司的推断却是肯定的，可能用户们不愿意花费上千美元购买一件出色的产品，但要用户在1　00美元之内购买—件不错的产品，他们还是乐意的，尤其是苹果公司的iPod摇放器已经具备了良好的“用户反响度和使用体验”，而且iPod播放器的某些特色是其他产品始终无法达到的。苹果公司已经有了多年的软件、硬件和网上服务系统的运营经验，这种经验对于生产出极其出色的音乐播放器是必需的，而世界上没有哪家公司有这么多的良好经验。

而且，其他公司也没有史蒂夫·乔布斯。在其他播放器产品对iPod播放器构成的竞争局面日益紧迫的情况下，史蒂夫和他的研发小组成员们能否想出一种妥善的应对方案还有待细心观察，但也不要打赌说这根本不可能。

史蒂夫·乔布斯向音乐产业领域的“进军”获得了空前的成功，也为他的人生画上了浓墨重彩的一笔。史蒂夫从来就不是一个甘于平凡、默默无闻的入。在苹果公司成立没多久，他就因为嫉妒史蒂夫·沃兹尼亚克在研发苹果Ⅱ电脑上的成功，而决心也研发出自己的电脑以证明自己的才能——先是麦金托什机，后来就是NeXT电脑。

在音乐产业领域，史蒂夫最终也是非常走运的。他在这一领域取得了辉煌的“战果”，他能够成功地打入这个非音乐产业界人士很难打人的音乐“领地”，而且他还能够按照自己的意愿对它加以重塑。当音乐产业领域处于利润下滑而不得不裁减员工数量时，当非法下载音乐作品已经明显地危及到音乐产业的生存安全时，史蒂夫赶到了。他是一名音乐界的局外人，甚至在今天看来，他也算不上一个音乐迷，但史蒂夫所做出的成就却是巨大的：他已经把他从事的第二产业的面貌彻底改变了。

但从长远来看，他的事业仍旧没有完成。

12　巨人之争

史蒂夫·乔布斯在《时代》周刊上露过脸，他得到了华尔街的赏识。他是接管迪士尼公司的最佳人选。

——迪士尼公司的一位主管

在皮克斯公司和迪士尼公司合作之初，史蒂夫·乔布斯和迈克尔·艾斯纳之间的矛盾冲突就出现了。在2003年，动画电影《海底总动员》（FindingNemo）公开上映之前，在与迪士尼董事会成员会见时，艾斯纳就预计说：“皮克斯公司要走下坡路了，我看过皮克斯公司制作的这部小丑鱼动画电影的片段，它并没有给我留下什么印象。”他还说：“这部《海底总动员》和以前的《玩具总动员》、《怪物公司》相比简直差远了，票房收入也肯定不会高。”

艾斯纳好像是故意夸大皮克斯公司的失败之处，因为他很快要与史蒂夫·乔布斯进行两家公司重新修订协议的谈判，宣扬皮克斯公司“走下坡路”的状况可以增加他讨价还价的砝码。如果《海底总动员》的票房收入很低，史蒂夫也会从他以前在皮克斯公司最兴旺时期的优势地位上跌落下来。这样史蒂夫就不会像上一次谈判那样强硬了，他也无法争取更利于皮克斯公司的协议条款了。艾斯纳竭尽全力地想维护迪士尼公司的利益，因为在2003年第一季度，迪士尼公司的利润下滑了41　％。艾斯纳认为，如果《海底总动员》的票房收入很低，虽然从短期看迪±尼公司会受到一定的损失，但从长期看，迪士尼公司将会在皮克斯—迪士尼协议中处于一个非常有利的地位。

《海底总动员》是关于一个小丑鱼父子的故事，小丑鱼在一次离家出走的时侯被一位潜水员抓走了，小丑鱼的父亲非常焦急