南方报业战略-第2章

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在此形势之下，客观上要求《南方周末》要全面提高品质，拿出区隔性的、领先性的新闻拳头产品，而且要求期期新，永远不同、永远领先，才能保住市场。就《南方周末》而言，经历过文化报道优势、舆论监督报道优势、时政报道优势之后，特别是异地监督成为壁垒的情况下，应如何培养《南方周末》有特色的拳头产品，继续保持优势，我们随时随地都在考虑这些问题。
　　范以锦：这几年网上骂《南方周末》的挺多，好像是观众对体育运动员的期望一样，没有拿到冠军就骂！但是，如果是运动员的父母，谁又舍得骂呢？周末是我们的，无论如何现阶段一定要依据国情在游戏规则的范围内运行，有几点我们是可以做的：第一，《南方周末》要有超前的意识。有一些问题，它会比别人看得更尖锐一些，更长远一点。如在中国报业上来说，《南方周末》比较早就开始高举批判伪科学的旗帜。如反对“###功”，《南方周末》是较早把“###功”定为邪教的。为了国家和人民的利益，她总是想得更长远一些。第二，做同样的题材，大家都做，《南方周末》具有独特的视点和独到的表现手法。这个独特的视点，不是另类，不是唱反调，只是涉及点、切入点、表述方法与众不同而已。第三，《南方周末》有一批素质比较高的记者，有自己独特的高度和深度。
　　有这三方面独特的优势，按照中国的国情，按照中国的办报规矩去做是可以做得很好的。这在实践中我们也有例可循，例如，十六大还没有开，《南方周末》就说“中国共产党已经从革命党向执政党转变”，虽然是有风险，但符合党的十六大精神，有超前意识，有高度有深度；还有如《苏共亡党十年祭》，站在一定的高度上，分析了苏共灭亡的原因，这是我们党和国家关注的主流新闻，也是老百姓感兴趣的新闻。
　　有人说《南方周末》的特点就是敢讲话，我认为不能这么简单去概括。要经营《南方周末》持久的影响力，也不是靠一两件轰动事件能做好的，要把主流的新闻做好，社会上出现一些热点问题，我们要做引导，国内外的一些重大事件，要在游戏规则内，把它做得更好。要与时俱进，按照新的历史时期新情况做出特色的新闻，比如说过去的《南方周末》登了许多的案件，但现在中国的报纸，哪家不登案件？如果《南方周末》现在还是重点登案件，你登得过人家日报吗？此外，报纸老是登一些揭露性的东西，也是有其局限性的，也是行不通的。
　　　　找到我们的突破口让南方周末激情回归
　　向熹：为适应转型的需要和形势的发展，《南方周末》需要以积极、真实、全面反映中国社会转型图景为目标，我觉得有如下几个方面：
　　其一，以“中国的视野、中国的声音”，积极发展国际题材的报道。这包含两个方向：一是以中国人眼光看待国际性事件，将世界的事情拉近，帮助中国读者清晰地、贴近地了解世界性大事；二是在世界性大事面前发出中国的声音，借中国近年发展的如虹气势，将《南方周末》培养成一份具有国际影响的世界性大报。
　　其二，宏观性、趋势性报道尤其是热点首报。《南方周末》的价值不仅在于报道，更在于发现，所以发现独家新闻、发现别人所没有看见的趋势、方向、潜流是周末做新闻的首务。《南方周末》的社会、时政、经济、文化都需要发现独家新闻，而且要有意识地加深对国情的认识，发现最有价值的新闻。在此基础上，进一步将其按新闻手段进行操作，培育其为热点，让其他媒体跟进，形成合唱。
　　其三，操作好策划性的报道。要善于从党和政府的中心工作与读者关心的问题上、从读者的角度做文章，努力达到双赢乃至多赢。《南方周末》有一些特殊时期的报道，如三个长假以前都是以“填空”的方式进行操作，今后要按照读者的需要来考虑，将其做好看，做出品牌来，进而创造经营收益。再如，“3·15”等特殊时期的报纸，也要做新闻专题，通过策划实现效益。
　　其四，经营好人物报道。人物报道以其人物性格的多层次性、丰富的故事性、与读者的同质性和异质性等，在读者当中有广泛的市场。应将其作为周末的一个重头内容经营好，特别是要深入挖掘反映体现社会主义精神文明主流价值的人物题材。
　　其五，每月热点的逐步培养与报纸新期待。除年末特刊之外，形成多个报纸亮点，初步想法是，每月形成一个热点。例如，每年一月，要集中精力打造一篇“一月评论”，梳理展示《南方周末》对中国发展的一些认识，同时，借年度采编人员的采编假，鼓励调研，或专题组织，形成一组“一月报告”，以新闻实证的方式，报道国家若干趋势。
　　范以锦：经济领域的探索，始终引领着文化产业的进步。让我们认真回顾一下广东省委省政府在“先行一步”的“窗口”优势日渐缩小时，推出了一些什么样的思路，或者可以给我们《南方周末》的转型发展更多的启示。我们在大力推动粤港澳的CEPA合作，我们试图成为“9＋2”泛珠三角与东盟经济的桥梁和纽带，广东在大力推进深圳的高新技术产业、广州的汽车制造业……显然，广东还在强化部分的或区域的领先优势。广东从过去政策优势的处处领先，到今天市场驱动的局部不可替代，就是我们转型发展的一个思路：过去《南方周末》独领中国报刊媒体潮流，现在细分市场的竞争要求我们考虑在某些领域、某些区域实现不可替代。
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南方周末报系：培育全球（4）
每一个产品、每一个企业都有其发展的生命周期，《南方周末》也不例外。从初创到成长，进而成熟，迈上巅峰，然后是出现衰退现象；在衰退的过程中有的彻底退出市场，有的因为强大的再生能力开始了新的发展周期。《南方周末》就是要在新的市场竞争中寻找并确定新的不可替代的优势，开始我们新的发展周期。了解并正视现实我们就不会失落，有了突破口和新的目标我们就能激情回归。
　　　　《南方周末》的品牌影响和核心价值
　　向熹：这几年《南方周末》尽管碰到困难，但其品牌的影响力仍在，品牌的内涵还在不断丰富。经过几代人的努力，我觉得《南方周末》这份报纸品牌有三层含义：其一，这是一份以记录13亿人口的大国转型历程的严肃大报；其二，这是一份以追求新闻人职业荣光而上下求索的严肃大报；其三，这是一份以中国知识分子千年不易的先忧后乐情怀为内在动力的严肃大报。
　　一段时间以来，我们对这样的品牌内涵讲得不够，或有顾虑，不去讲。我个人认为，这些内涵是可以讲，应该讲的。历史总是保存真善美，摒弃假丑恶，这些都是真善美的范畴，如果它们忤逆了什么，那么只能是被忤逆者存在问题。而且，我们的民族之所以在近百年的历史中能够走过风雨走到今天，正是民族精英群体能够葆有这样的精魂。
　　范以锦：《南方周末》的品牌影响强大，不单单是看她在海内外有很大影响，实际上她是改革开放后一大批知识分子精神生活的一部分，是一种方式、一份寄托。现在30岁到50多岁的读书人，很多都曾经是她的读者，受她的影响，特别是40多、50岁左右的成熟的知识分子，对《南方周末》有着非常深厚的感情。
　　《南方周末》应该是积极、和谐、向善的，概括得很好。回顾过去20多年的发展，我总觉得还有一点值得总结：和其他媒体比较，《南方周末》显得特别睿智。睿智是英明而有远见，或者说是卓越明智而有远见。《南方周末》是一份卓越的报纸，是一份有思想、有灵魂、有远见的报纸。睿智要求我们以最佳的方式、最佳的时机表达我们的远见；睿智也要求我们更有远见地增强读者的活力，把读者的平均年龄降低10岁甚至更多。
　　　　整合报系资源获取协同效应加快发展
　　向熹：2002年底，周末编委会提出“两报两刊”的思路，欲通过媒体品种增加的方式用三到五年的时间争取将总经营额大幅度扩大。这个思路今天来看仍然是正确的。《名牌》和《南方人物周刊》的创办与发展确已部分实现了当时的预期。不过，报系的发展与南方周末的发展之间有联系也有区别，报系的发展仍然不能代替南方周末自身的发展。那么《南方周末》自身发展应是什么形态的呢？一方面，要求经营机制要有历史性的突破，充分运用管理杠杆，正确应对变化的市场，在战略和战术方面都要有所调整和创新；同时目标的实现又依赖经营团队激情的回归，团队的成熟和团队的能力提高。需对现有广告产品（32版的广告版面）进行细致分析，以市场调研的数据确立《南方周末》新闻产品各版块的定位与设置，对现有客户和潜在客户进行需求分析，有针对性地确定特性和卖点，然后按步骤实施新的品牌宣传方式，并按各版块锁定的主要读者及其特色采用不同的宣传、不同销售政策和卖给目标所指的广告客户。另外，有针对性地设计广告套装，以特别的方法吸纳利润丰厚的跨国企业、垄断企业的广告，更优质地服务客户，抢吃“甘蔗最甜的部分”。
　　第二方面是针对目前地域性广告发达，《南方周末》在一些地域有较强优势的现实，有意识地开发一些地域专属产品，求得地域广告增量；针对一些领域有较大广告增量的现实，有计划地开发一些领域专属产品，求得行业广告增量；针对一些时段是广告集中的时间，而《南方周末》本身容量有限的现实，有准备地设计一些时间专属产品，求得时间区间上的广告增量。
　　范以锦：新的发展需要更多更新的资源，可以看得出来，周末的班子为她的发展思考了很多，也在实际操作中付出了很多心血。这里首先要强调报系整体的观念，报系内部要形成资源调配的机制，《名牌》、《南方人物周刊》的资源要与周末共享。周末的新闻系统应该是整体的资源系统，线索、采编互动、资料检索到采编合成，再到发行、广告等等要整合起来，根据媒体价值实现的每一个环节进行价值链分析，实现媒体价值的最大化。第二个要强调的是我们是一个报业集团，是能够支持各报系各子报创新发展的母体。周末的发展需要的资源首先要从集团和集团内部考虑，比如21世纪报系虽然脱胎于南方周末独立运行，但细分市场各有侧重；21世纪报系和南方周末在北京、上海的资源就可以交流互通。对于集团外部的资源，要通过有效的手段获取并推动发展。
　　在获取资源的同时要考虑保护资源！《南方周末》的影响力很大，很多人都很关注。但是我们现在把很多内容都放到了网上，我们原创的作品成了一些网站提高点击率赚钱的重要内容。高端网民和我们《南方周末》的读者有一部分是重合的，在一些发行相对不是特别快捷的地方，一部分读者可能转到了网上阅读。以后要考虑集团新闻信息资源的控制，在一个时间段内只能给网站提供标题、提要，用他们的浏览功能来刺激购买阅读，原创的内容第