企业家的管理兵法:战略实论-第23章

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　　企业必须识别和发现所在产业链的核心价值环节，也即高利润区，并将企业资源集中于此环节，发育核心能力，构建集中的竞争优势；然后借助这种关键环节的竞争优势获得对其他环节协同的主动性和资源整合的杠杆效益，这样使得企业可以成为产业链的主导，获得其他环节的利润或价值的转移，构建起基于产业链协同的竞争优势。
　　基于产业链整体协同效率构建竞争优势的战略模式对国内企业有特别的指导意义。首先，由于大部分企业受原来计划经济影响，在企业资源配置方面普遍存在“大而全、小而全”的问题，资源分散，经济效益低下，没有突出优势环节和加强核心能力的培养；其次，产业发展的不平衡，产业链瓶颈现象严重；最后，面临竞争规则的变化，国内企业急需改善内部价值链的运作水平，加强与其他环节的联系。然而，目前我国企业对通过产业价值链的协同竞争来实现优势互补还缺乏充分认识，所以，中国企业应尽早建立基于产业链整体协同竞争的思想，掌握产业链竞争模式，来应对更高层次的企业竞争，建立持续的竞争优势。
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案例：“外婆家”：混搭的秘密（1）
坊间流传一个冷笑话，讲一位中国老板在美国吃饭的故事。一条街上并排着两家餐厅，一家是装修精致浪漫贵得出奇的法国餐厅，另一家是平民化的快餐店。老板进快餐店点了香草羊扒，但是服务生上错了，端来一盘牛排，很快服务生将错上的牛排端走了。老板很好奇，问服务生怎么处理，小伙子耸耸肩轻松地说，加点萝卜雕花什么的，送给旁边的法国餐厅。老板这才知道，两家定位截然不同的餐厅，原来共用一个厨房，食材原料都一样！
　　这个笑话暗含的商业模式是，多品牌餐饮和后台资源的整合。这种模式对于西餐比较合适，中餐可能就不行。浙江外婆家餐饮有限公司的创始人祝明华却偏偏要做这样的尝试，而且效果还不错。目前外婆家公司旗下拥有“外婆家”、“指福门”和“速堡快餐厅”这3个定位不同的独立品牌，都发展成连锁餐厅。其中主品牌“外婆家”在全国已经有19家餐厅，另外还有8家“速堡快餐厅”和2家“指福门”餐厅。“速堡快餐厅”时常和其他两个品牌毗邻而居，依靠后台厨房的整合使得资源利用最大化。
　　和其他餐饮企业相比，外婆家餐饮公司的做法看起来不可思议。别的餐厅总是开在道路边，但是外婆家却开在写字楼、宾馆、商场和住宅小区，这些都是其他餐饮企业的“毒药”区域；别的餐厅都愿意在临街开店，不愿意上楼，而外婆家选址时常在楼上；尽管进驻写字楼和商场等商务区，但是外婆家和面向商务人群的“俏江南”等餐饮品牌相比，后者的人均消费是100元～150元，外婆家人均消费是42元～45元。虽然比俏江南低一半还多，却还能保持盈利，每年销售额呈30％～40％的增长；虽是连锁品牌，但是主品牌外婆家的每家餐厅的装修都不一样。
　　很多人都不明白，即便如此，为何外婆家能赚钱？
　　混搭的意外收获
　　每天上午11点多，杭州市中河路的外婆家餐厅已经有食客排着长长的队等位。在杭州，几乎人人皆知外婆家在正餐时间一座难求。它的营业系数通常高达4，也就是说，每桌在正餐时间会相继接待4群不同的食客。大部分生意好的餐厅的营业系数一般是2。
　　距杭州中河路外婆家餐厅几十米开外的指福门餐厅，同样是宾客满座。它的装修和菜品比外婆家更为高档，人均消费60元～65元。同一时刻，位于指福门餐厅后面的杭州日报大楼里，速堡快餐厅也云集了众多写字楼里排队的白领，这里供应的是零点快餐，人均消费10元，生意同样火爆。
　　外婆家、指福门和速堡，这3家往往扎堆开店。由于写字楼里没有厨房，因此速堡总是借用外婆家或者指福门的后台厨房进行配送，这样可以最大化地整合资源，缩短送餐的配送半径。
　　不过，在外婆家发展早期，祝明华并没有那么明确地资源整合思路，而是各品牌独自发展壮大后，才尝试着进行资源整合。2002年创办外婆家时，祝明华就明确决定要将其做成餐饮的连锁品牌。祝明华将外婆家定位在具有大众价格的连锁餐饮，单店面积600平米～1000平米，这样便于灵活地铺设到杭州的各城区。如今杭州的6个城区全都开设了外婆家餐厅。
　　速堡快餐厅则是从2003年开始启动。相比于中餐厅，写字楼白领们的午餐是刚性需求，而一般高档写字楼不让外卖送进去，如果能将餐厅进驻写字楼，则意味着相对垄断，不会像马路边开餐厅一样需要和竞争对手抢顾客。祝明华在写字楼里开的速堡快餐厅，由于进入市场早，杭州最好的写字楼的午餐食堂都由他来经营。

案例：“外婆家”：混搭的秘密（2）
渐渐地，祝明华发现，速堡和外婆家的定位可以互补。速堡的用餐高峰时间是中午，晚上下班后和周末则生意冷清，这却是外婆家用餐的高峰期。另外，写字楼的白领们在用餐上有着多种需求，平常去速堡餐厅午餐，但是来了朋友或者客户，午餐则需要一个环境好的餐厅。
　　最开始外婆家是作为互补性的品牌进驻到有速堡餐厅的写字楼附近，祝明华称之为按白领们的需求而灵活设计的一系列模式。但是写字楼的最大问题在于没有厨房，以前速堡的饭菜需要由中央厨房早早准备好，然后配送到写字楼里。这样既消耗时间，也不利于快速供给。
　　当足够多的外婆家开在了速堡旁边后，祝明华尝试着借外婆家的厨房为速堡做饭菜，实现近距离配送。这样可以最大化地利用外婆家的后台资源。每天上午，外婆家餐厅开始准备速堡的饭菜，当中午将饭菜送到写字楼时，外婆家餐厅也迎来了自己生意的高峰期。
　　这种混搭的模式取得了很大成功，祝明华希望能尽快将这种模式推行到更多的速堡，甚至在今后的扩张中也按照这种打包模式进入新的写字楼区域。
　　独特的管理模式
　　尽管外婆家是连锁餐饮店，但是主品牌19家店里，每家的装修都各不相同，风格迥异的装修也成为外婆家混搭风的一部分，这和连锁餐饮推崇的标准化形象背道而驰。这还得从外婆家的目标消费群体说起。由于外婆家的目标消费者是年轻人，年轻人不爱做饭，喜欢聚会和标新立异，而餐厅则是聚会的好地方。因此祝明华很重视餐厅的装修，尽量符合年轻人的审美观，创造一个干净高档的餐饮场所。“年轻人不喜欢做同样的事情，他们习惯了外婆家的菜品口味，但是走进任何一家外婆家餐厅，仍然会因为不同的装修得到新的惊喜。”祝明华介绍，比如中河路的外婆家餐厅就突出了中国风的主题，餐厅里装饰着小桥流水；而杭州北江区的外婆家餐厅则显得很时尚，墙上是中国美院的学生画的现代画，简洁新锐。为了令年轻消费者在外婆家更加舒适，祝明华将在餐厅里安装WiFi，以便于年轻人无线上网。
　　尽管在前台，外婆家公司以3种不同品牌、不同定位的连锁餐厅去面向不同的市场，而在后台却采用了统一的管理体系。每一家餐厅的厨房都严格按照同样的标准做菜和管理，3个品牌的配送体系、采购渠道以及研发力量都是统一的。此外，供应商也都是统一的，这样可以保证规模化采购以压低成本，同时也能保证连锁餐厅的食材统一。尽管中式餐饮连锁店很难做到标准化，但是祝明华在后台管理上却尽量做到统一。
　　外婆家聚集的人气越来越旺，每开一家店，一年之内便能盈利。令祝明华自豪的是，2007年在嘉兴一条美食街开业的外婆家，仅仅一个月便做到了整条街的第一强。“尽管外婆家的消费便宜，但是营业系数很高，所以我们跑赢了其他餐饮企业。”祝明华说。
　　外婆家公司通过将采购和生产环节协同，实现了资源的共享，降低了成本，获得了价值链协同带来的优势。
　　

第三节　产业周期协同
作为生物学概念，生命周期是指具有生命现象的有机体从出生、成长到成熟衰老直至死亡的整个过程。这一概念引入到经济学、管理学理论中，首先应用于产品，以后又扩展到企业和产业。对于一个产业而言，都要经历一个由形成到成长，再到成熟最后到衰亡或蜕变的过程，即产业生命周期。
　　企业集团在进行产业选择时，需要考虑到所要选择的产业目前处于产业生命周期的哪个阶段，是否有发展前景等问题，从而为企业集团的战略决策提供参考依据。对于多元化企业集团来说，可以根据产业组合平滑波动曲线理论来选择产业，也就是通过实现产业周期的协同实现优势互补。
　　产业生命周期指产业从产生到衰亡具有阶段性和共同规律性的厂商行为（特别是进入和退出行为）的改变过程。　一般将这个过程分为四个阶段：初创阶段（导入期）、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。它通常用一条以销售额为纵轴、以时间为横轴的坐标中的具有S型的曲线表示（如图5…2所示），该曲线包含产业生命周期的导入期、成长期、成熟期与衰退期四个阶段。当产业处于导入期时，企业数目小，产值比重低，管理不完善；当产业处于成长期时，该产业的产出在整个产业系统中的比重迅速增长，在产业结构中的作用也日益体现；当产业处于成熟期时，技术趋于成熟，市场需求缓慢扩大，市场容量相对稳定；而到了衰退期，技术落后，需求萎缩，产出减小。
　　图5…2　　产业生命周期曲线
　　企业集团在进行产业选择时，必须充分考虑到产业生命周期的因素，以进行合理的战略布局。
　　例如，复星集团依靠不同收益特性、成长规律的非关联产业组合，在一定程度上达到了平滑波动曲线、保持集团持续成长的目的。比如，复星四大主要产业的收益特性各不相同。医药产业的收益特性是持续成长，房地产的波动幅度较大，零售业波动幅度较平缓，钢铁波动幅度也不大，但周期较长达到12年左右。四大产业的收益特性还体现出一定程度的低相关性。钢铁业的长周期、平缓收益增长波动的特性可以一定程度上平衡房地产业的短周期、大幅波动，医药产业收益持续增长的特点可为企业带来持续性收益。
　　还有，GE从事资金密集型、创新周期长的产业，强调文化、管理、人才、技术、资源、品牌的高度统一；巴菲特也可以说是多元产业发展的一种模式，他讲究在价值发现的基础上，参股且长期持有，奉行多品牌、多元产业投资组合。他不会很深入地介入企业的管理之中，更不会替换原来的管理团队；再有就是李嘉诚先生的模式，控股然而奉行多品牌策略，投资于一定程度上起伏周期互补的高技术和传统产业组合，保持低负债率，保持有节奏的发展。
　　复星、GE和长江集团的成功多元化投资战略，在本质上有一个共性，就是根据不同产业之间利润率、成长周期波动幅度的不同，使利润率高、波动幅度大的产业和利润率低、波动平缓的产业进行组合，实现风险相抵、优势互补，形成一个平滑波动曲线，从而使企业的平均利润率保