企业家的管理兵法:战略实论-第2章
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第一，想干什么？就是在哪里去进行竞争，简而言之，就是我们想干什么，不想干什么。比如说企业要发展房地产，是在北京还是在上海发展房地产？是发展公共建筑，还是做民宅？是做高档住宅还是做普通民宅？因此，企业想干什么，完全是一个战略选择，需要在产业、地域、产品结构和价值链环节的基础上做战略选择。福特公司将自己定位于“在汽车及汽车相关产品和服务，及其他新兴工业如航天、通信、金融服务等领域中的全球性的领导者”，基于这样的定位，福特公司为自己做出了战略选择，自己身处何领域、要做什么就非常清晰了。
第二，怎么干？我们将在何种标准或差异性特征上去进行竞争？是成本、质量、可靠性，还是产品或服务的提供过程？如何竞争，就是凭什么与对手展开竞争。按照波特的竞争理论，企业的竞争优势来自于低成本和差异化。例如，万科做白领住宅，其他房地产企业要是成本低，就可以与万科在白领住宅领域展开竞争；或者万科做白领住宅，其他企业去发展酒店住宅、酒店公寓，展开差异化竞争。随着战略理论的发展，竞争优势本质上是来自于企业所拥有的资源和能力，而资源和能力要想转化为企业的竞争优势，其关键在于如何组合和取舍，而这恰恰就是战略要做的事。
第三，凭什么？哪些资源使得我们能够赢得竞争？我们如何获取、开发以及使用这些资源去进行竞争？依靠什么进行竞争，实际上是指企业有什么能力和缺什么能力，企业是否有能力做到领先于竞争对手。零售巨头沃尔玛在其成立后的30年，一直不敌国内劲敌凯马特，但从1991年开始，凭借一整套企业信息化系统，沃尔玛得以有效控制和管理库存，降低自己的运营成本，并且成功地将运营部分的优势变成了企业的竞争优势。自此，对手无论是凭借其市场营销能力还是广告推广能力，再也没能超越沃尔玛。
把这三句话进行系统的分析论证，选择评价，表达出来就是企业的发展战略。在企业战略的制定过程中，上述三件事是同时展开的而非“三步走”。所谓的战略制定，其实就是基于自己的优势（凭什么），同时结合外部环境，确定自己的目标（干什么）和路径（怎么干）。。 最好的txt下载网
第一节 战略究竟是什么？（3）
表1…1 有关战略的一些基本概念
使命 企业存在的理由
愿景 企业未来期待的状态和战略意图
战略目标 企业意图的总体描述
具体目标 总体目标的细化和衡量
核心能力 能为组织提供竞争优势的资源和技能
战略构建 资源、过程和技能的组合，保证目标实现
战略控制 对行为步骤的控制：对战略和行为的效率评价或必要修正
企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。企业战略虽然有多种，但基本属性是相同的，都是对企业的谋略，是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋。各种企业战略有同也有异，相同的是基本属性，不同的是谋划问题的层次与角度。总之，无论哪个方面的计谋，只要涉及的是企业整体性、长期性、基本性问题，就属于企业战略的范畴。
二、战略的特征
企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，具有全局性、长远性、指导性、竞争性、风险性、相对稳定性和适应性七大主要特征。
全局性。企业战略是对企业未来经营方向和目标的纲领性的规划和设计，是企业发展的蓝图，制约着企业经营管理的一切具体活动，对企业经营管理的所有方面都具有普遍的、全面的、权威的指导意义。以泰国为基地的超级跨国公司——正大集团，其业务遍布欧洲、亚洲、北美洲和澳洲，下辖200多家公司，有六大主营业务事业群。正大集团通过用产业化网络的概念控制饲料价值链，实行“整体规划，个别计算”，以垂直联贯经营的作法，使得这六大事业群既联贯经营、环环相扣，又独立核算、自负盈亏，从而发挥群体力量，创造出低成本、高附加值的经济效益。
长远性。企业战略考虑的是企业未来相当长一段时间内的总体发展问题。企业战略反对短期行为，其成效也要以长远利益来衡量。譬如拥有索尼、丰田、松下、东芝等企业的三井财团，利用其子公司和关联企业的相互配合，从参股巴西最大的铁矿，到建立一家最大的远洋船队，再到参股上海宝钢、韩国浦项钢铁……通过这样一步步的精密布局，将全球钢铁产业的产业链铁矿石、运输、技术、生产几大环节全掌握在躲在幕后的自己手中。
指导性。企业战略规划了企业在一定时期内基本的发展目标，以及实现这一目标的基本途径，指导和激励着企业全体职工努力工作。当企业在发展过程中遇到很多诱惑或者干扰的时候，那些制定了并已经开始执行的战略就会发生作用。比如曾一度多元化的万科在“只做房地产”战略定位的指导下，卖掉了当时还算赚钱的超市、港口等杂七杂八的企业，只专注于做白领住宅。
竞争性。企业通过密切注视市场竞争态势和企业自身的相对竞争地位，制定适应市场需要、符合实际情况的企业战略，以求在竞争中克敌制胜，保障企业的生存和发展。杰克？韦尔奇曾说过，“战略其实就是对如何展开竞争的问题做出清晰的选择”。就像沃尔沃将自己定位为“做最舒适的汽车”，而宝马则定位为“做最快的汽车”。
风险性。企业战略是对未来发展的规划，然而环境总是处于不确定的和莫测的发展变化趋势中，任何企业战略都伴随着风险。
第一节 战略究竟是什么？（4）
相对稳定性。企业战略一经制定，在较长时期内要保持稳定，以利于企业各级单位和部门努力贯彻执行。
适应性。企业战略的适应性包括两个层面的内容：企业战略必须与企业管理模式相适应，企业战略应与战术、策略、方法、手段相适应。
战略的构成与层次
企业战略由四大关键要素构成，活动领域、资源配置、竞争优势、协同优势这四方面将战略与企业活动紧密地联系在一起。战略可分为公司战略、经营战略及职能战略三个层次，它们之间的互相作用和联系，构成了企业的战略体系。
一、企业战略的构成要素
企业战略需考虑以下4项关键构成要素 ：
1、活动领域
企业从事生产经营的活动领域即为企业的经营范围或业务组合。企业活动领域的确定除了受到社会、市场、顾客等外部环境因素的影响，还受到企业战略领导人对战略的概念和企业具体情况的认识。
2、资源配置
资源配置的优劣将在极大程度上影响企业战略的实施能力。企业的资源配置不但包括对企业过去、目前的资源与技能进行配置、整合，还包括根据内外环境的变化情况，对企业资源与技能进行重新配置和再组合。
3、竞争优势
企业通过活动领域和资源配置模式的确定，在市场上形成的优于其他竞争对手的竞争地位就是竞争优势。其核心就是企业运用自己的竞争地位，以相对于竞争对手更高的价值实现战略目标。竞争优势是一个相对概念，是相对于行业或市场的其他竞争对手而言的。
4、协同优势
在明确认识内外环境的条件下，通过有效的配置组织资源，可以实现组织中各要素共同努力的“1＋1》2”的效果，即分力之和大于各分力简单相加的规模优势。在企业管理中，可以通过投资协同、生产协同、销售协同、管理协同来实现协同优势。
二、企业战略的结构层次
一般来说，一个企业的战略可以划分为3个层次，即公司战略、经营（事业部）战略和职能战略。
1、公司战略
公司战略又叫企业总体战略，是企业总体的、最高层次的战略，是企业最高管理层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领。公司战略既要回答这样的问题：我们的业务是什么？我们应当在什么业务上经营？同时，在确定了答案之后，要在各事业部门之间进行资源分配，以实现公司整体的战略意图。
2、经营（事业部）战略
经营（事业部）战略又被称为竞争战略，处于战略结构中的第二层次，它是在企业总体战略的指导下，为实现企业总体目标服务的，以经营管理某一业务单位的战略计划为形式的子战略。这种战略所涉及的决策问题是在选定的业务范围内或在选定的市场——产品区域内，事业部门应该在什么样的基础上进行竞争，以取得超过竞争对手的竞争优势。
3、职能战略
职能战略是在职能部门中，如生产、市场营销、研究与开发、财务、人事等部门，由职能管理人员制定的短期目标和规划，其目的是实现公司和事业部门的战略计划。如果说公司战略和经营战略强调的是“做正确的事情（Do the right things）”，那么职能战略则强调“将事情做好（Do the things right）”。
公司战略、经营战略及职能战略构成了一个企业的战略层次，它们之间互相作用，紧密联系。企业中每一层次的战略构成下一层次的战略环境；同时，下一层次的战略为上一层次战略目标的实现提供保障和支持。
第一节 战略究竟是什么？（5）
我们怎样思考战略
战略的实质是帮助企业建立和维持持久的竞争优势，即帮助企业保持一种强大而灵活的姿态。一个好的战略应有助于企业实现长期生存和发展的目标，企业应把未来的生存和发展问题作为制定战略的出发点和归宿点。
一、战略是一种思想
战略是一种思想，一种思维方式。环境在不断地发生变化，企业家的判断和企业的能力也在不断地发生变化，战略的形式也随之而变。尽管如此，战略却始终保留它最基本的思想，战略思想具体包括四方面的含义 ：
（1）全局的思想。战略就是从全局的角度来考虑问题，追求整体最优化而不是局部最优化。在对企业重大投资活动进行评价时，需要评价的并不仅是这一项目本身的现金流，而是这一项目所产生的增量现金流——该项目对企业其他业务现金流所产生的影响并最终从总体上产生的现金流增量。用这种思维方式来进行决策，就是一种战略思想。
（2）长远的思想。战略是着眼于未来的考虑，战略行动追求的是未来长期的回报而不是短期的利益。在一些战略性资源的获取或战略性能力的培育上，战略思维倾向于放弃短期的利润而巩固充实自己的核心竞争力。只图眼前利益而放弃长远战略性投资的企业必定会使未来的竞争处于劣势，甚至被淘汰出局。
（3）整体运作的思想。战略思想强调整体性运作。企业是一个有机的整体，所谓有机，是指其各部门的运作是相互依赖、相互支持的，部门间的协调性与合作的能力对于企业竞争而言非常重要，这要求企业从制度上、目标计划体系上都要保持一致性（各部门的工作�
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