德鲁克世纪精选-第65章

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不再相互关联，但汽车和生活方式却已经联系得非常紧密。
　　在20世纪70年代，一种新的消费市场划分已经开始形成：按照人口动态的划分。它不会取代以前的划分，而将作为以前划分的补充。然而，它将促成新的市场。
　　在1973～1974年，美国经历了自大萧条以来最为严重的经济衰退。从资本投资的角度来说，这次衰退与传统的衰退没什么两样。然而从消费者购买的角度来说，这次衰退的表现最奇特并且出人意料。“人人都知道”，如果经济出现哪怕最轻微的颤抖，人们出外用餐的次数也会急剧地减少。同样是一顿饭，在餐馆吃要比在家里吃贵很多倍。自己在家做饭唯一需要付出的额外成本就是时间——而“人人都知道”，时间在经济萧条时期非常充裕。但是在1973年，外出吃饭在美国开始盛行。从那以后，人们外出吃饭的次数每隔两年就翻一番，以至于到了1980年，美国人吃的每两顿饭中就有一顿不是自己动手做的——要么是在餐馆、快餐店、组织的自助食堂、医院、学校、工厂、办公室等场所里吃的，要么就是把已经完全做好的食物买回家里吃的。
　　同样，“人人都知道”，度假旅行会立刻变成“经济衰退”的牺牲品。然而事实证明，1973～1974年的美国并不是这样。度假旅行者的确已经变得对价格非常敏感。汇率的轻微变动都会促使旅行者放弃一个目的地而选择另一个，尤其是对人数日渐增多的包办旅行的参与者来说。但是，旅行者的总人数并没有受到这次经济衰退的影响；实际上，在整个衰退期里，这一数字都在急剧地增长。
　　“人人都知道”，在经济衰退中人们会降低住房条件。因此，在1973～1974年，美国的每一家大规模建筑商都抢着去盖渐渐被人们所熟悉的“基本住房”——实质上就是20世纪50年代那种没有额外的便利设施、用具和装饰的住房。这些“基本住房”根本就卖不出去。正相反，这次经济衰退期间人们的住房开销增加了。
　　类似的反常情况可以无限地列举下去。例如，其中还包括把孩子送进私立大学这样的“奢侈”行为，尽管当时在联邦的各个州里，由税收支持的公立大学都具有足够的接纳能力，学费也都低很多，而且也都已经开始积极地为招生展开了宣传活动（因为达到上大学年龄的人口已经不再增长了）。无论是非常有名气的私立大学，还是那些像正统的基督教院校一样特色鲜明的大学，向其提出申请的学生人数都在上升，尽管其学费高昂而且一直在涨。
　　西欧和日本的消费市场也有相似的趋势。这表明，有一种新的市场划分在起作用，它与人口动态而不是收入有关联。收入甚至是生活方式正日益成为购买的限制而不是动力。人口划分正在成为消费市场的驱动力——即使是在通货膨胀时期。txt电子书分享平台　

第3章　管理巨变：新的人口结构和新的人口动态（18）
外出用餐的盛行直接与已婚在职女性的人数越来越有关，因为对她们来说时间比金钱更紧缺。此外，它还与成年人口中老年人的数量增加有关，因为对这些老年人来说，外出用餐往往是他们逃脱限制和“跟上潮流”最简单的方法。
　　因此，我们或许会看到一个日益明显的趋势，那就是市场将明确地按照人口动态来划分。如今，一个巨大且日益增长的老年人市场已经形成，尤其是对那些比较长寿的老年人。而且，这个市场是“抗经济衰退型的”，因为退休者的收入不受失业影响，大部分免税，还会针对通货膨胀得到调整。
　　另一个在景气时期购买力迅速增长的市场由受过高等教育的年轻人构成。在这个群体中，男女两性都工作因此也都有收入（在日本，这种趋势甚至愈演愈烈）。然而在他们中间，消费模式不同于传统家庭——传统家庭里只有一个养家糊口的人。在双薪家庭里，家庭预算仍旧是按照男性的收入来制定的。
　　在购买行为上，由受过良好教育的年轻人组成的家庭，不会把妻子的收入看成是“家庭收入”的一部分。与双薪蓝领家庭不同，受教育程度高的年轻家庭把妻子的薪水视为额外收入。家庭支出要根据丈夫的收入进行调整。妻子赚的钱越来越多地是用于意外并且往往非常重要的开支，而不是用于日常生活。
　　在欧佩克石油冲击之后到1979年之前的这段时间里，美国汽车市场上最耀眼的明星凯迪拉克赛维利亚（Cadillac　Seville）是一款豪华车，售价在15　000～20　000美元。这款车型是通用汽车为成功的专业男士设计的——这些人喜欢豪华，希望拥有一辆引人瞩目的名车，当然也要比较“经济”，油耗要相对较低。在1979年的汽油恐慌到来之前，赛维利亚的销售情况甚至要好于通用汽车的预期。但是，它的购买者主要是自己有收入的女性，而不是通用汽车原来瞄准的专业男士。另外，申请私立收费大学的学生人数增加，这在很大程度上也是因为受过良好教育的已婚职业女性。一些记录了谁为学生付账的学校报告说，指望用母亲的收入来给自己的大学教育埋单的申请者，其比例从30年前的5％左右急剧上升到了如今的30％～40％。
　　另外，兼职工作者可能也构成了一个明确的消费细分市场。最后当然还有传统的市场：13～19岁的青少年虽然在人数上显著减少了，但他们仍将构成一个巨大的市场，尽管他们可能不再引领时尚和决定生活方式；由父亲、母亲和两个孩子构成的传统美国家庭也将构成一个市场，尽管如今在这样的家庭里，母亲可能也要外出工作，至少是做兼职。
　　这些市场中的每一个都将购买不同的商品。最重要的是，每一个市场都将具有不同的消费价值观。是否同一个营销方法能够影响这些群体中的多个，会对哪些组合方式产生影响，这仍旧是无法确定的。
　　对管理战略的影响
　　人口变化及其动态是如此广泛又如此深入，以至于影响到了所有的组织、企业和公共服务机构。但是，因为这些变化太广泛了，所以人口动态又将对每一个机构甚至每一家企业产生不同的影响。
　　对一家机床制造商来说，新的消费市场划分可能没什么意义，但生产分工却可能是至关重要的。对医院的管理者来说，生产分工根本不重要；如果一家医院在底特律或者杜塞尔多夫，那么医院病床上的便盆就肯定要在底特律或者杜塞尔多夫倒掉，而这意味着在发达国家里，医院中最没有技术含量的工作的成本将上升至最高水平。然而，双薪家庭可能会对美国的医院产生重大影响：他们可能会使医院期望吸引客户的半径范围急剧缩小。如果一个孩子住院了，母亲就希望能陪*顾或者至少一天探视两次。如果她不工作或者只是做兼职，那么她会很愿意从10～15英里外的家中来医院陪护；如果她是全职工作，那么即使汽油供应充足，要想让她轻松自如地往返于医院和工作单位，这个半径范围也得缩小到5英里左右。寿命的延长以及出生率的下降显然已经对医院的管理层产生了重大影响，但是退休者的消费模式或者跨国经济一体化对他们来说不过是些附带信息。。　最好的txt下载网

第3章　管理巨变：新的人口结构和新的人口动态（19）
因此，这些变化要求各种经营机构都要仔细地研究它们可以创造哪些机会、它们要求组织对自身使命的定义做出哪些改变、它们预示着哪些行为转变和实践转变。人口动态代表着环境的转变——每个组织的市场、其产品或服务、其追求绩效的组织方式以及把产品或服务带给客户的方式等方面的转变。
　　即使是纯粹本地的小企业，可能也必须要学会跨国地思考和经营。那些已经置身于世界经济中的企业，将必须学会以完全不同的方式去思考和运作。在一个本地或区域市场中经营的小企业，可能必须要学会按照生产阶段跨国地组织自己的生产，而不是在一个集中的“制造”流程中去完成；或者，它们可能必须要学会从世界各地购买零件并组装，而不是像现在这样转售买回来的成品。
　　已经置身于世界经济中的企业，在自身的态度、行为和实践上面临着甚至更加富有挑战性的转变。它们将必须学会把发展中国家看成是生产的劳动密集阶段的潜在来源。它们还必须认识到，未来的“国外子公司”很可能不同于19世纪的国外子公司，尤其是在发展中国家。这些国外子公司的基础不是本地市场而是发展中国家的市场；它们不是“企业”而是“供应者”。关于国外子公司，应该提出的问题不是“它能够在自己的市场上创造多少销售额？”而是“为了与发达国家中的营销系统结合起来，它应该具备多大的出口零部件的生产能力？”
　　在政治上，跨国公司也要求有不同的态度、不同的政策和不同的措辞。一直以来，多国公司与发展中国家打交道都是基于这样一个假定：发展中国家看重的是它们的资本。但是今后，发展中国家越来越看重的贡献将是就业机会和出口收入。资本投资将会被控制在最低限度——这不仅仅是因为资本投资会让投资者沦为东道国的“俘虏”，容易受到政治或社会*的伤害。对一家置身于发展中国家的跨国公司来说，理想的处境是它们的海外营销能力可以让发展中国家从中受益（尤其是考虑到那些国家几乎肯定会有对经济相互依赖的抵制）。事实上，这可能也是唯一站得住脚的处境。
　　如果东道国具有形成一个真正的全国市场的潜力，并且随后能够让自身渐渐地融入世界经济中，那么这可能是最理想的了。因此对生产分工的制造阶段来说，最理想的场所可能是一个“近发达国家”（参见后面的第4章）——那里往往也是急需的外国管理者、专业人员、技术人员更喜欢生活的地方。但是与昨天的多国公司的基础不同，跨国经营的基础不是作为东道主的发展中国家的市场，而是劳动供给。而对东道国来说，外国企业的吸引力不是资本，而是它们能够在面向出口的经营中创造的就业机会和出口收入，是它们能够开拓和发展的海外市场，是它们能够给当地人提供的在一体化的世界经济中得到锻炼和发展的机会。
　　但是对很多的企业和大多数的公共服务机构来说，本土市场和本土社会中的人口动态可能同样要求创新思维——新的概念、新的态度、新的政策和新的实践。
　　从“劳动力”到“劳动大军”
　　得到经济学家和管理者支持的政府和政府统计，挂在嘴上的仍旧是“劳动力”。但是，这个术语正在变得容易引起误解。现在，出现得越来越多的是“劳动大军”——其中的各支“队伍”都有着不同的期望、不同的需求以及不同的特色。这些队伍受经济和社会变动（比如一次经济萧条）影响的程度大不相同。把这些劳动队伍视为一个均一的实体，就像大多数的人事政策和福利计划所奉行的以及工会一贯坚持的那样，这种做法只能引起麻烦。。　最好的txt下载网

第3章　管理巨变：新的人口结构和新的人口动态（20）
让人误解的失业数字
　　每一个发达国家都还在坚持使用单一的失业数字。通常情况下，就像在美国一样，这个数字旨在