哈佛管理技能培训教程-第344章
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告费和支出计划在达到特定水平的销售额时才成为系列。因此在各个时期 的特定广告费与对应时期特定的销售额水平，在图表函数的函数关系中是假设的，是不能明 确进行表示的。
这个图表函数对于复数的广告费水平的可能性没有分别作出特定的销售额水平，仅作了第一 点的广告费水平与第一点的销售额水平的对应关系，这只是“第一点”的图表函数。虽然那 是负责企业的人们所作的判断，但是，这个图表函数很多情况下是主观制定的。
第四，在经验决定广告预算的方法中，有竞争对手的销售额混合的各个变数，以及经济的、 社会的、市场环境有关联的变数等，这些不能控制的变数，围绕这些变数分别所取的值有不 确实性，这点往往被忽视。例如，以竞争对手广告费对抗法为例来说，结合以往与别的公司 竞争时，那个公司所投入的广告费水平为依据，制定自己公司的广告费预算。但是，对抗的 那个公司这次到底投入多少广告费是不清楚的，只能靠估计数，这当中就存在着不确实性。
在盈亏估算法中，曾经指出过的不确实性没有被重视，以假定确实性的思想来决定是常有的 。
第五，在经验决定广告预算的方法中，变数间关系的复杂性被轻视或忽视，因而不能用明确 变数之间关系的数式模式来表现，例如，销售人员使用的盈亏估算法，由于预计新产品销售 额年年发展，在估计的产品寿命周期图表和每年计划投入广告费中揭示出来了，但是，广告 费的变化和销售额发展之间的函数关系，很少有明确的表示。
还有利用竞争对手广告费对抗法时，能作出对抗其他公司广告费水平的广告预算，从而提高 了销售额或者市场占有率。但是，与广告水平的函数关系在数式模式里没有明确表示出来。 持这种观点的人可以说不多。
在经验方法决定广告预算中，有以上的5个问题，即：①无视各个阶段的因果连锁关系，② 偏重于少数ｎ种变数的过于简单化；③依赖变数间关系的主观估算；④无视不能控制变数的 不确实性；⑤缺乏对于复杂变数之间关系的明确表示的模式等。这些问题能不能克服呢？要 完 全克服并不是容易的事情。可以说从根本上解决是很困难的问题。但是至少为解决上述的一 部分问题而进行研究或者作为实践的尝试已经作了很多工作，在下面再作介绍。
弗雷斯特曾在有关广告预算和广告效果测定的问题时说“在企业（各种管理）机能中，怀疑由 于经营管理人员缺乏基本的知识，支出大量费用，没有在广告上发挥作用而用在其他方面” 。但是研究销售的人员对这种批评并不甘心接受。很多研究销售的人员，为了克服在上面所 指出的经验决定广告预算方法中存在的问题，进行了大量的研究。
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗二、成功企业广告企划典范〖HT〗〖HT5”，5SS〗〖HT5，4 ”K〗□〓可乐类饮料通过广告诉求改变印象〖HT〗〖HT5”，5SS〗可乐类饮料著名的品 牌是“百事可乐”和“可口可乐”，这两家饮料生产厂商都非常重视市场调查工作，他们每 年都做详细调查以明了市场中消费者的动向。70年代中期，他们从市场调查的结果，发现可 乐类饮料的销售，在市场中产生了阻力，主要的因素有三：
第一，认为可乐类饮料是用化学原料制成的，内含刺激人体神经的咖啡因。
第二，认为可乐类饮料的褐色，是用色素造成的。
第三，认为可乐类饮料的原料中，含有不少防腐剂，不宜多饮。
之所以如此，是因为某些新闻媒介向消费者传播了“可乐”类饮料诞生的历史：
据说可口可乐诞生于1886年，地点是在美国乔治亚州的亚特兰大。
当地一家药房，老板名叫约翰·彭博顿，他自制一种有提神作用的药水，且销售得有点小名 气。有一天，来了一位顾客要买这种药水，他在匆忙中，稍稍用错配制方法，将另一种褐色 溶液冲调进去。不料这位顾客饮用后，大加赞赏，逢人介绍。竟使得这种药水出了名。彭博 顿遂把握机会，将这种药水冲淡变成饮料，命名为可口可乐，扩大销售。
一年以后，由一位富有资金的药剂师，名叫柯乐，买下了制造权，进行大量生产，大量销售 。
在第二次世界大战期间，可口可乐先做到了凡是有美国军队驻扎的地方，都能够饮到这种饮 料。等到第二次世界大战结束，又乘势发展，成为销售遍及全世界的世界性饮料。这个阶段 ，世界各地的消费者，都已认为这是一种用化学原料制成的大众饮料。大家对之从未产生过 怀疑，制造厂商亦从未否认过这点。
针对这种情况，“可乐”类饮料生产厂家希图通过广告宣传说明，其配制的原料成分中，是 含有一种天然的植物在内，并非是纯用化学原料，而Ｃｏｃａ一字的原意，是指南美及印度 群岛所出产的药用植物，其叶子制成“可口因”和“咖啡因”。再谈Ｃｏｌａ一字的原意， 是指非洲所出产的可乐树，树上所长的可乐子内含有“咖啡因”。
有了这种几近改写“可乐”历史的广告战略，其广告代理拍摄了这样的两部卡通片广告：
一部画面中，显出一些树上，长着一些褐色的果子落到地上，变成了一瓶一瓶可乐。其广告 司说：“口渴的人都信赖清凉舒畅的百事可乐。在您最需要的时候，带给您欢乐舒畅。欢乐 来自天然的原料：可乐子、香草豆、焦糖和蔗糖，还有纯净水。大家都信赖百事可乐，来 一瓶。”
另一部的画面中，显出几株树上，分别长着颜色不同的果子，有黄色的、红色的、绿色的， 还有褐色的。突然，褐色的果子落到地上，渐渐变成一瓶瓶的可乐，其广告词说：“嘿！我 是可乐子，他们都是我的朋友，您认为，他们是天然的，因为是生长在树上。我生长在可乐 子树上。也是新鲜天然果子，百事可乐用我制成，一样新鲜纯净。只不过百事可乐是褐色的 ，因为我是褐色。但是百事可乐是一样的纯净天然。哈哈哈！您一定喜欢纯净天然的百事可 乐”。
广告片经播出后，使许多消费者对“可乐”类饮料有了新的了解，产生了良好的说服作用， 也巩固了“可乐”类饮料的消费市场。
〖HT5，4”K〗□〓金融业广告采用感情诉求〖HT〗〖HT5”，5SS〗 台湾地区的金融事业较少做广告，信托投资公司亦然，即使做广告，要吸引“信托资金”（ 亦即“储蓄存款），广告内容也较少有新意。但70年代中期，台湾第一信托投资公司在报纸 上推出了一套有系统性的以“中国妇女的传统美德”为主题的广告，吸引了社会大众。
这一套广告共有五张稿，分五个阶段刊出。第一张稿的上半部是画面，用特写的手法，表现 了一位贤慧的家庭主妇微笑的面容。同时显示了这位家庭主妇时时刻刻在关怀她的家人，贡 献出她对家人的爱。
稿的下半部是文字。包括大标题和诉求性的内文及广告主的名称、商标、地址、电话等等。
第一则稿的大标题是“丈夫第一”，在画面中，用家庭主妇的头脑部位，叠映出为丈夫整装 ，关爱丈夫的情景。第二则稿的大标题是“子女第一”，在画面中所叠映出的情景，又随之 改为妈妈在陪伴着两个活泼可爱的子女。第三则稿的大标题是“父母第一”，在画面中所叠 映出的情景，又随之改为女性承欢父母，侍奉公婆的贤德。第四则稿的大标题是“家庭第一 ”，在画面中所叠映出的情景，再随之改为主妇不计辛劳，在照顾全家大小。最后一则稿的 大标题只有两个字棗“忘我”。画面中所特写的主妇面部表情更显示了女性将爱情与亲情 视为至上的忘我精神。丈夫、子女、父母的快乐，就是她的快乐。
欣赏这五则有系统性的广告，不论在直觉上或在注意度上，都令人意识到有一股浓郁的感人 力量。图文配合设计得很精致动人。图与文的构想，都可列为是难得的佳作。
策划和制作这一套广告，所有的构想都有确切的市场资料为根据。其广告代理曾作过详细的 调查，结果中有两个内容较为重要，谈到谁有储蓄的决定权，有31％的对象回答是“家庭 主妇”。另有40％的对象，回答家庭中的男主人与女主人都能决定。单纯回答是“男主人” 者，只有17％。
谈到储蓄的目的，多数对象的答复是为了预防有紧急时的需用，其次是为了子女的教育费等 等。
70％的对象，表示从未接到或注意到任何信托投资公司的广告。
家庭主妇的辛勤储蓄，全是为了丈夫、子女、父母、家庭。许许多多贤慧的家庭主妇确实为 此做到了“忘我”的地步。这的确是中华妇女的传统美德。令人感到这一套广告的文案是深 具攻心力量的。
再有一点是，这一套广告为广告主打开知名度，起到了很大的作用。
广告的名称是“台湾第一信托投资公司”，文案构想者把握住“第一”两字做文章。大标题 “丈夫第一”、“子女第一”让读者们会感到这“第一”两字，实在具有双重作用。广告的 内文中不断地强调安全第一，利润第一，拥有第一流的理财专家协助，有第一流的保障等等 ，也都具有双重作用。
广告发到各报，选定必须刊登在第一版，这也含有对社会大众增强“第一”两字印象的作用 。
对于媒体的选择，广告主与他的广告代理者这次都没有选用电视。这是基于他们想使社会大 众能不受时间的限制来欣赏与记忆这些广告的诉求内容。所以只选用了报纸、杂志和精致的 直邮广告。
〖HT5，4”K〗□〓挑战性广告能促进产品改进〖HT〗〖HT5”，5SS〗大多数商品广告 ，都是各自以自己的优点为诉求内容，绝不谈别的同类产品的缺点。即使谈到，也是轻描淡 写，不会使相同行业感到问题严重。但是，也出现了这样一些广告，它们几乎都是先挑出同 类产品的缺点，而且还拿同类产品的某些部件为例，说明自己的产品是如何胜过同类产品， 这种广告的做法，我们可称之为“挑战性广告”。
如甲牌洗衣机的广告表现，先由一位著名的电视演员（男性）担任广告演员。左手先拿出一个 B牌洗衣机的回转盘，对观众说：“各位观众，这是旧式回转盘，会将衣服洗得结成一团， 衣服总是洗不干净。”接着又用右手拿出一个自己A牌回转盘说：“这是复合式回转盘，能 产生多变化的复合式水流，将衣服一件一件完全打开，衣服洗得干干净净。请用A牌全自动 洗衣机”。
过了一会儿，B牌洗衣机广告出现，由一位著名的节目主持人（男性）担任广告演员。他指着 所陈列的A牌洗衣机的水流情形说：“同样是洗衣机，有的单向给水，脏水无法排出，用水 浪费。”接着指着自己乙牌洗衣机的水流情形说：“B牌洗衣机分上下两段给水，不但能将 脏水冲出，用水亦节省1／3”。他又指着A牌洗衣机的回转盘说：“这是尖叶型回转盘，易 伤衣料。”再指着自己B牌洗衣机
