哈佛管理技能培训教程-第331章
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（2）标准色的设计要制造差别，鲜明地显示企业的独特个性。
（3）标准色的设计应当有利于企业产品的销售促进，打开市场，与消费者的心理相吻合。
如日本第一劝业银行，以心的形象为中心，公司的各种标识，统一使用标准色红色，象征着
热情周到的服务。而美国ＴCBＹ连锁店，以经营各种酸奶为特色，所有连锁的分号一律以绿
和灰黄相间搭配装饰，ＴCBＹ选择这两种颜色的原因是“它们象征着天然和健康”，十分有
利于吸引顾客前来饮用。
又如日本大阪煤气公司也选用蓝色为标准色，煤气是火的根源，是危险的，出售危险商品的
企业都渴望安全，为人信任，蓝色是水色，有灭火的形象，同时蓝色的形象镇定、平静，这
样大阪煤气公司以蓝色为标准色，显示着安全可靠，能博取人们好感。
（4）标准色的设计应当迎合国际化的潮流。现在世界上企业的色彩正在由红色系渐渐转向蓝
色系，追求着一种体现理智和高技术精密度的色彩象征，日本设计界认为：“日本企业正一
步步向国际化前进着，不仅以红色的热情而且以蓝色的理智作为目标的现象正明显地出现。
”
〖HT5，4”K〗□〓产品形象设计〖HT〗〖HT5”，5SS〗企业是靠产品生存的，它因能
向社会提供必需的产品而存在。对企业来说，一切宣传都围绕产品，使产品销得出去，为社
会所接受。只有企业自身的劳动最终转化为社会劳动，才能取得效益。在这里，首先要靠产
品本身的品质来赢得消费者。所以，从一定意义上讲，产品形象就代表了企业形象。企业必
须以产品为中心，树立良好的产品形象。
1。产品是企业的名片
企业，不论规模大小，机械化自动化程度高低，都有一个共同的基本特征：商品经济中的市
场主体。企业既是生产者，又是经营者。它们通过自己有目的的活动，把生产过程与流通过
程，资金运动与物资运动，物质转换过程与价值增殖过程，增加盈利与满足需要有机地统一
起来，成为宏观经济运行中极为活跃的具有旺盛生命力的细胞。它们有自己的经营目标，有
自己独立的经济利益，有达到目标的各种手段。随着改革深化，它们还将全面地具有自我激
励、自我约束、自我改造、自我发展的内在机制。它们以产品的运动为中心，开展各种生产
的、技术的、管理的、经营的活动。企业的各个系统、各种组织、各个方面、各个环节、各
个层次、全体员工，一切工作都围绕着产品这个中心开展活动，即都从各自的职责、不同的
角度出发去直接或间接地致力于产品的优化运动。产品运动的优化，表现为把性能好、质量
优、成本低，又适销对路的产品生产出来并推销出去。企业的经营目标是通过产品的运动来
实现的，它拥有的各种生产要素、手段、条件，包括人、财、物、技术、信息、知识产权等
等，都必须在产品的运动中发挥各自的作用，才算物尽其用，人尽其才、配置合理。企业综
合素质的优劣，只有最终凝结在产品上，才能显示出来。所谓“文如其人”，产品也可以说
是企业向社会推销自己的名片。企业的产品是否具有较强的竞争能力，在市场上是否具有真
正优势，决定着企业的兴衰存亡。
2。产品命名的艺术
众所周知，企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的，企业产品命名的好
坏，与产品销售之间有极大关系。命名恰当，可以扩大影响，增加销售；命名不当，则可能
减少销量。日本学者山上定指出：“现在销售商品的条件是什么？一是命名，二是宣传，三
是经营，四是技术。”他把命名列为畅销商品的第一条件。他又说：“一个能够表明制品的
特征和使用方法、性能的命名，往往能够左右该商品是否畅销的大局。”
对企业产品进行命名，必须注意以下要求：
（1）产品的命名要适应时代经济生活的明快节奏，提高响亮度。
（2）产品的命名要易于传播，不致被混淆。产品命名的目的，就在于使这一产品与那一产品
区别开来，使消费者容易认准牌号购买。如某产品命名易于同别的产品混淆，就会给消费者
认购造成困难，势必影响产品的销量。
（3）产品的命名要新颖。新颖，才能振聋发聩，给人留下深刻的印象。目前命名常采用比喻
法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、颂祝法、借光法、反映法、创词法等，无论采取哪
一种，都应务求新颖，不落入俗套，不与人雷同。
（4）产品的命名要能给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中，达到记忆的目的。
（5）产品的命名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的好处。
（6）产品的命名要有伸缩性，可适用于任何新产品。这是因为某些产品的命名，具有过强的
产品偏向，适合于电风扇的命名，就未必适合于电视机，怎么解决这个矛盾呢？企业就必须
给产品命名一个通用的名字。例如，日本有一个产品叫“味王”，开始是用于味精，后来又
用于酱油、食品罐头等，以产品种类来看，“味王”二字极适合于食品类。
（7）产品的命名要字音和谐，韵味悠长，如果是出口产品还要考虑命名在世界各地的发音都
要一致。如日本索尼电器公司生产的电器牌号“ＳＯＮＹ”。
（8）对国外引进或合资生产的产品进行命名，翻译要灵活。
（9）产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必须了解消费者所在国家
和地区的习俗，切勿犯忌。例如中国的“山羊”牌闹钟，“山羊”在英国是被喻为“不正经
的男子”，“山羊”如果出口英国，尽管这种闹钟价廉物美，仍会无人问津。还有中国的“
芳芳”牙膏，在英语中的意思是“毒蛇”和“狼牙”，恐怕这种牌名的产品也不会有好的销
路。
总之，一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高，而且不能忽视牌名的作用。起一
个既符合产品性能特征，又符合消费者心理需求的名字，无疑会提高产品的知名度和竞争力
。
3。商标选择的艺术
国际最早的商标是公元1473年出现在英国街头的印刷标记。著名美孚石油公司历时6年耗费
巨资，从一万个商标中选出该企业的商标，这算是一枚最昂贵的商标。
商标作为企业的一项重要资产，它与专利一起，被认为是最重要的工业产权。选择商标要
注意的四条原则：
第一是适应性原则。所谓适应性，首先是指商标设计要符合产品行销国的法规和风俗。各国
的商标法对什么样的商标能够注册，都有明确的规定，如果你选择的商标设计，违反了有关
法规，就不能在该国注册，当然也得不到该国法律的保护。如果你选择的商标设计与产品行
销国的习俗相左，也会使你的产品滞销。如菊花形的商标，不宜在意大利使用，因为意大利
人习惯将菊花献给死者。荷花牌商标在日本也不相宜，日本人亦将荷花视为献给死者的花。
所谓知识性，还指商标形式要适应产品行销地消费者的文化水平。如果你的产品消费者，不
少是文盲，那你就不宜选择文字商标，而应选图形商标。如果你的产品是高技术产品，产品
消费者文化层次极高，当然宜用文字商标。如果你的产品消费者分布面很广，既有高文化者
，又有低文化者，还有文盲，那就应当选用适应面广的组合商标。
第二是可呼性原则。所谓可呼性，就是商标可以用语言来称呼的性质。目前我们常见的文字
、图形、组合商标中，最具有可呼性的是文字商标。因为文字是语言的符号，凡用文字构成
的商标都能被人用语言称呼，具有可呼性。有可呼性才便于消费者问购，这对促进产品销售
十分有利。例如，一位消费者想买ＳＯＮＹ（索尼）牌电视机，走进商店，便可以问售货员：
“请问，这里有ＳＯＮＹ电视机吗？”售货员一下就能明白，他要的是什么牌子的电视机。
如果电视机的商标是一种图案，我们就难以称呼了。图形商标可呼性不如文字商标，可呼性
不强就不便问购，也不便于宣传，必然影响销量。当然，这里不是绝对否定图形商标，因为
不少图形商标同样具有可呼性。如：日本三菱公司的“三菱”商标，对这个图形我们可以一
下叫出：“三菱”。还有许多图形，也可以很快称呼它。一只公鸡图形，可叫：“雄鸡牌”
，一只白兔图形，可叫“玉兔牌”。一条鳄鱼图形，叫“鳄鱼牌”。一顶皇冠图形，叫“皇
冠牌”。由此可见，图形商标仍然有可呼与不可呼的问题。图形商标并非绝不能用，若设计
得好，则它比文字商标有更广的适应性。英文文字商标，对不懂英文文字的中国人也不起作
用。但画条鳄鱼、画只雄鸡，不论哪国人都认得，都可用不同语言去称呼，可呼性都很强。
所以关键不在于用什么形式的商标，而在于商标是否具备可呼性。为了使商标具有更广泛的
可呼性，许多企业采用文字与图形相结合的组合商标。懂文字的消费者，按文字称呼；不懂
文字者，可按图形称呼。这样，商标的可呼性、适应性会更广泛一些。但是，组合商标由于
文字、图形一齐使用，势必造成商标图案的繁杂、累赘，降低商标的醒目性。寸有所长，尺
有所短，采用什么样的商标，还得看情况而定。
第三是易识性原则。所谓易识性，是指一个商标容易被人识别、被人记忆的性质。大量事实
证明，越是简洁的商标越容易在人的脑海中留下深刻印象。日本的ＳＯＮＹ商标、三菱商标
，都有简明易识的特点。然而，但也有不少商标，却相当复杂，即使是驰名商标，有的也繁
复难记。商标选择一开始就宜慎重，否则后患无穷。
第四是美观性原则。美观性当然要建立在适应性、可呼性、易识性的基础之上。不具备前三
性的商标，再美观也不好，因为它不能促进产品的销售，就如好看不好吃的食品一样。但是
，在前三个原则充分满足的前提之下，美观性亦不容忽视。只有适应性、可呼性、易识性而
无美观性的商标，犹如一件漂亮的衣裳，在显眼处打上个难看的补丁，实在有伤大雅。在衡
量商标美观
