哈佛管理技能培训教程-第318章
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既能满足公众要求，同时又有利于组织自身的发展，而要做到这一点，哈佛经理就要选择好
组织所面对的主要公众，对其要求的满足应有所侧重。各类公众由于所处的社会地位、承担
的社会角色不同，利益要求也就不同。如果哈佛经理对公众的要求不分轻重缓急，只是一味
地为满足而忙碌，看上去面面俱到，八面玲珑，实际上最多也只能是平均地兼顾各类公众的
不同要求，而使组织在所有公众中仅仅享有一种“平均形象”。这种“平均形象”的产生意
味着组织在部分特定公众心目中的实际形象的下降。尤其当各类公众的利益要求相悖时，就
会给哈佛经理的工作造成麻烦，往往顾此失彼。因此，面对各类公众的不同要求，有所侧重
、有所选择、而非平均对待，这也是哈佛经理公共关系工作的一项基本规划。
其次，哈佛经理在设计组织形象时还要做到知己。不仅要了解所面对的公众，还要清醒地认
识自己，明确自己所在组织的性质、特点、作用、所具备的条件和特殊要求。只有这样才能
确定企业的特定形象，既满足公众的要求，又维护了组织的发展。自己没有条件、没有能力
达到的要求，不适宜作为形象选择的标准，否则就会使人产生名不符实，弄虚作假的嫌疑，
使组织形象一落千丈。
2。使“总体形象”和“特殊形象”统一
〖HT5”，5SS〗“总体形象”与“特殊形象”的统一就是指“有效形象”。尽管各类公众对
组织的利益要求存在着一定差异，但总是或多或少地有着共同的一致部分，根据这部分共同
的利益要求，哈佛经理便可以设计出组织的“总体形象”。这种“总体形象”是满足绝大多
数公众需要的形象。因此，哈佛经理绝不能为了满足个别公众的要求而使组织树立的“特殊
形象”损害“总体形象”，影响大多数公众的利益。只顾“特殊形象”，置“总体形象”于
不顾的组织形象，绝不是“有效形象”。当然，单单限制某一方，对其求全责备，从而片面
维护“总体形象”，也会妨碍组织形象的发展。因为二者本来就是互相依存的。这就要求哈
佛经理在制订公共关系计划时，必须使其富有弹性，以便随着环境变化而及时进行调整。
综上所述，哈佛经理遵循效能原则就是要遵循组织发展效用和给社会造福效用的原则，忽视
哪一方面，都难以设计出适宜的组织形象。
〖HT5，4”K〗□〓哈佛经理组织形象设计的基本程序〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛经理
设计组织形象就是通过选择和规划组织形象制定公共关系计划的过程。其基本程序是，运用
“权益要求分析法”，鉴别公众对组织机构的权益要求，权衡组织利益和公众利益的关系，
确
定哈佛经理公共关系所面对的首、次要对象、并使之得以兼顾，从而制定公共关系的各种目
标、计划，设计组织的“全面形象”。
1。明了公众权益
〖HT5”，5SS〗哈佛经理公共关系是以互利互惠关系为前提的，要确定哈佛经理公共关系的
目标和计划，就必须明确各类公众对组织的权益要求是什么，以便为下一步工作奠定基础。
将公众对象分类的方式有多种，这里仅根据组织的要求以及公众对组织的重要程度，将其分
为：首要公众（包括员工、股东、消费者），次要公众（社区、政府、新闻媒介），边际公众（
竞争对手等）。然后明确各类公众对象权益要求的具体内容，并制成表格如下：
通过上表可以使本组织所面对的公众和他们对本单位的权益要求一目了然。值得注意的是，
要尽可能全地列出本组织所面对的公众对象，尽可能详细地标明公众的权益要求，切不可误
解和忽视。这是下一步工作的基础。
2。概括和分析公众的权益
〖HT5”，5SS〗首先，要求哈佛经理概括出各类公众权益要求中的共同点，据此设计组织的
总体形象。尽管各类公众，甚至同一类公众的利益和要求均有差异，但是为了选择和比较，
需要找出他们之间对组织权益要求的相对共同点。各种权益要求中的相同点，构成了组织总
体形象的要素，这种总体形象的要素即是哈佛经理公共关系工作的一般目标。例如，“提高
某产品的质量”是各类公众权益要求中的共同点。提高质量，就会增大组织产品的销售量，
增加组织效益，并使股东分到较多的红利，增加政府税收，亦能赢得公众的满意，增强组织
产品的竞争力。因此，“提高组织产品质量”就成为该组织公共关系工作的一般目标之一。
再如“降低原料消耗”、“保证安全生产”、“新产品开发”、“增产节约”等等都可能构
成组织的一般目标。值得注意的是，在对各种权益要求进行概括的时候，哈佛经理应该着
眼于各公众团体的观念、意图、权益要求和行为的同一性，切不可简单地按共同的法律地位
或表面形象加以区分。例如，同是用户，因其经济条件、文化修养、民族习惯、性别和年龄
等的差异，就会对组织的同一类产品或服务有着不同的要求。
其次，分析公众的各种特殊要求，勾画组织的特殊形象。由于任何事物都有其一般性和特殊
性，因此哈佛经理公共关系工作不仅要满足公众的一般需要，还要尽量满足其特殊需要。并
通过分析和评价各种具体的要求，确定应重点照顾的主要对象，从而使哈佛经理公共关系目
标和计划有其明确的指向性，为此，必须制订特殊目标和近期目标，根据这种目标塑造的组
织形象，这就是组织在特殊公众中的特殊形象。
评价各种公众对象的权益要求时，必须确定对各种权益要求的衡量标准。虽然这种衡量标准
的确定对哈佛经理公共关系工作往往是很困难的，因为有些衡量标准只能是间接的、替代的
。例如，对于上下级关系、员工关系的改善以及组织精神状态的改善，可以由“出勤率”、
“
缺勤率”、“生产率”和“消耗率”或“制成率”等标准加以间接地评定。甚至有些权益要
求的衡量标准本来就很模糊，如组织的“开拓精神”、“应变能力”等，只能通过形象调查
的办法来评定。但是，没有标准何以鉴别？性质和程度不同，又何以进行评价？哈佛经理既要
衡量各种权益要求的轻重缓急，将各类公众的权益要求与本单位的组织信念、发展规划进行
比较权衡，又要在处理各种相互区别，甚至相互矛盾的权益要求中，选择那些与本单位的组
织信念和发展利益相同或相近、关系特别重要的个人和团体作为哈佛经理公共关系的特殊目
标，确立组织的特殊形象。哈佛经理公共关系是以互利互惠为前提的，如果撇开组织自身的
利益，去研究如何满足公众的利益，那么这种工作是毫无意义的。那种只顾组织的自身利益
，无视公众利益和要求的做法也是偏激的、不可取的。只有兼顾双方利益、保证组织自身发
展的哈佛经理公共关系，才是令人满意和崇高的。
3。哈佛经理公共关系活动方案的制订
〖HT5”，5SS〗通过对公众权益要求的评价和分析，确定了哈佛经理公共关系的目标，那么
如何展示哈佛经理所塑造的组织形象呢？这就必须制订哈佛经理公共关系的具体活动方案。
哈佛经理公共关系活动方案的制订是一种决策过程，它更具复杂性和艺术性。能否获得优化
的活动方案直接影响到展示组织形象的效果。一个好的决策方案是集时间性、有效性、创新
性于一身的。因此，哈佛经理一方面要提高自身的决策能力，掌握决策的方法和技巧；另一
方面又要优化观念，不断优化决策活动的指导原则。
根据哈佛经理公共关系活动的性质，我们认为哈佛经理在进行决策时，必须首先树立下述几
种观念：
（1）系统观念。哈佛经理是所在组织的一部分，它所进行的决策也是组织集体决策的一部分
。因此，制订哈佛经理公关活动方案必须与组织的整体决策方案取得统一。也就是说哈佛经
理公共关系活动计划必须服从于组织的整体运转计划。这就要求哈佛经理树立起系统观念，
在哈佛经理公关具体方案的指导下，注重把握组织的外部环境，协调好组织内部各部门的关
系，使得哈佛经理公共关系更有效用。
（2）时效观念。
哈佛经理公共关系工作也同其它工作一样，总是要考虑效率、效益问题，这就要求哈佛经理
树立时效观念，高度重视活动方案的时间性和效益性。好的实施方案，总是短时高效，已为
人所共知。制订哈佛经理公共关系活动方案是要把每一项计划同时间、同效益联系起来，排
入工作日程。否则，就不成其为计划。这要求哈佛经理在制订计划方案时，尽量考虑时间性
，使其前后具有充分的联系，以保证哈佛经理公共关系工作的高速、高效运转。
（3）创新观念。好的哈佛经理公共关系活动方案并不在于能否一劳永逸，而是看能否以崭新
的途径打开工作的局面、不断更新适应变化了的情况。毋庸置言，保守、循规蹈矩的哈佛经
理是很难制订出富有创新性计划方案的。因此，建立创新观念对于哈佛经理是非常必要的。
当今世界，随着商品经济的深入发展，竞争与日俱增。组织如何以良好的形象，在同行业中
取得优势，新颖的哈佛经理公共关系计划就成为必要的保证。因为只有富于创新性的计划，
才更能独辟蹊径，获得先发制人的效果。那种步入后尘盲目地模仿他人的公关方案，只能使
工作日益被动，甚至严重妨碍组织自身的发展。
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗三、哈佛经理公关的实施方法与艺术〖HT〗〖HT5”，5SS〗良
性哈佛经理公共关系程序的第三个环节，是组织形象的塑造。它是继制订哈佛经理公共关系
计划和实施方案后的行动过程，即实施过程。这一过程是整个哈佛经理公共关系活动的中心
环节。由于哈佛经理公关活动的大多数项目是针对特定对象公众而进行的信息传播活动，因
而它的实施就是运用各种传播手段把预期的信息传达给对象公众，改变他们的态度或行为、
创造对组织有利的舆论环境的过程。
那么，如何来展开各项具体的哈佛经理公关工作呢？这是讲起来容易、做起来较难，且又最
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