绝妙策略-第24章
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绝妙策略 111因人而异，重视环境
跨国的席梦思集海外事业经验之大成，对自己的产品颇具信心，于是，20世纪60年代初，便开始在日本生产高级床垫。但是，时过4年，企业仍亏损严重。没有重视日本环境本身复杂程度。
席梦思公司承认它遇到了几个棘手的问题，同时也发现不仅大多数日本人仍睡在榻榻米上，而且复杂而特殊的日本流通机构也会带来相当的麻烦，进而，与当地厂家的垄断集团共享支配有限市场的设想只能使事物本身更加复杂化。
可是，该公司仍寄希望于自己公司的特殊技术上，于是1964年成立了〃东京席梦思〃（后改为日本席梦思）公司。他们预测东京奥林匹克运动会期间，市场对于席梦思的需求会在短期内急剧上升、果然不出所料，在最初阶段里生产稳步上升。但好景不长，问题又出现了。这次的症结出在推销员的选择上。由于日本社会存在着社会地位及语言上的微妙差异，所以；如果推销的人选不能满足这些条件的话，那么，就不会取得最好的收效。经过严格审查，他们选出了8个推销员。尽管人选十分合适，但问题仍在继续。原来，这些人中，没有一个人曾经体验过睡在西式床上的滋味。所以，怎么能指望他们发自内心地向顾客保证席梦思的产品无懈可击呢？
席梦思公司还知道，他们的床垫价格高于日本国内同类产品的价格。日本的流通渠道不同于其它国家。有时顾客在买商品时对价格差异留心甚小，而是与对自己有过恩惠的供给者进行交易，因此，流通网络混『乱』，关系复杂。而且，日本人十分注意面子，所以要使他们摆脱这种约定俗成的模式是相当困难的。
不仅这样，该公司在广告宣传上又迈出了不幸的一步，他们印制宣传资料，然后在东京地区集中发送，也就是说，他们没有采用在日本行之有效的电视广告做宣传。
由误测引起的代价高昂的大失败时有发生，其中最为普遍的一种误测便是想当然地认为本国所具备的条件，在国外也具备。还有一种倾向则是认为在本国奏效的东西，在国外也该是受欢迎的。这是市场开发经理们最容易犯的、也是最危险的错误中的两种。无论在什么地方，完全一致的可能『性』微乎其微；同样，不论在什么地方，天衣无缝的战略战术也是不可能的。所以，在展开市场战略宏图之际，有必要予以特别的注意，尤其是市场测试或可行『性』研究实不可少。
试想，假诺该公司采取〃釜底抽薪〃之计，结果又会如何呢？
绝妙策略 112入乡随俗终必胜
日本富士弦乐器制造株式会社是世界上最大的吉他制造商，然而，它最初的创始人横内一郎却有一段辛酸的创业经历。
1964年5月，横内面临国内吉他销售非常不景气的局面，决定跨洋渡海到美国去兜售吉他。但是，他即不懂英语，又不懂音乐，也不了解美国人的习俗，在美国到处被别人嘲弄。三个月过去了，连一把吉他也没推销出去。横内流落美国街头，心情凄楚，百感交集，几乎想一死了之。
正在横内走投无路之时，他碰上了一位六十岁上下的美国医生。那位医生把横内带到自己家里，白天黑夜地教他学英语。经过两个星期的填鸭式的教学，横内已能用所学到的英语谈自己的看法了。那位美国医生却十分高兴，大声对横内说：〃你的英语已经毕业了，做生意已经够用了，请你去推销你的吉他去吧！〃
横内绝望的心境中又升起了希望之星。他重新拎起从日本带来的两把吉他，又开始奔走于纽约的吉他公司。由于他粗通英语，也略晓美国社会的人情风俗，已不再是初到美国的那样一副可笑而又可怜的样子。尽管他『操』着一口生硬的美国英语，但纽约的吉他公司的老板们终于明白了他是日本的一位制造吉他的能手。于是，仅仅几天的功夫，横内就在生意谈判中获得了极大的成功，签订了7500美元的吉他销售合同。
初成获胜，横内喜出望外。他乘胜前进，从纽约出发，周游美国的各大城市，凭着背水一战的决心，授动三寸不烂不舌，只用了二十多天的时间，就拉到了250万美元的吉他生意。
横内的吉他生意红红火火，正是远交近攻战略使其获得的结果。
绝妙策略 113第二次竞争
马卖出去以后，并随之把披在马身上的漂亮的带子赠送给买主。企业营销中的〃缨〃泛指售后服务。这种始于产品销售之后的营销谋略，称之为〃去鬻马馈缨〃，也有人称之为〃第二次竞争〃。
世界上许多优秀的企业无不注意这种售后服务。如美国的凯特皮纳勒公司是世界『性』的生产推土机和铲车的公司。它在广告中说：〃凡是买了我产品的人，不管在世界上哪一个地方，需要更换零配件，我们保证在48小时内送到你们手中，如果送不到，我们的产品就白送给你们。〃他们说到做到，有时候为了把一个价值只有50美元的零件送到边远地区，不惜用一架真升飞机，费用竟达2000美元。有时候无法按时在48小时内把零件送到用户手中，就真的按广告说的那样，把产品白送给用户。由于经营信誉高，这家公司经历50年而不衰。
再如日本的日立公司，有一次，一名美国游客在东京日立公司的售货点买了一台组合音响，买后发现里面漏装了配件。他本打算第二天去退货，没想到日立公司的人却连夜找上门来，为他补了配件，并再三道歉。原来，音响售出后，日立门市部也发现了遗漏的配件，于是连夜向东京各旅馆查询，仍未找到这名美国游客。他们又根据这名顾客留下的一张美国名片，查询到他在美国纽约的父母电话号码，通过联系，终于弄清了这位游客在东京探亲的地址。
综上所述，这家公司只所以能经历50年而不衰，这足以见该公司在售后服务的〃第二次竞争〃上，用心良苦，可见一斑，这恰恰说明了该公司的〃远交近攻〃的策略。
绝妙策略 114会大方的微笑
常听人说，买货容易退货难。然而，崇文区大方百货商店却与之不同。
一位中年『妇』女拿着一件叠得十分榴皱的男式衬衫，站到了柜台前：〃别的没有什么，只是颜『色』太老气，能不能退换一下。〃这是两星期前买的一件衬衫。售货员拿起来看了看。微笑着说：〃希望您以后注意，不要把衣服叠成一小块一小块的。〃说完随手就给退了。这位『妇』女喜出望外，又选了一件棉麻女衫，满意地走了。
〃同志，这袜子刚买回去，儿子嫌太素，给退了吧。〃行〃又是这位售货员，笑着接过来，退了这双仅12元的袜子。这位售货员就是大方百货商店优秀服务标兵王福芝，也是店里月营业额最多的售货员。她不仅做到卖货时微笑服务，对退货者也一样和蔼。〃买了不合适的东西，不只是物难其用，顾客心理也别扭。如果退了，或许别人更适用。〃这是她的经营哲学。商店的经理王鸿翔认为：只顾赚钱，不顾消费者利益，这样的买卖做不长。一位家住西郊动物园的顾客，听同事说到〃大方〃买东西不用担心不合适，准能退换，就专程来这里买东西。一传十，十传百，久而久之，〃大方〃美名不胫而走，回头客，慕名而来者越来越多，商店的经济效益也逐年增加。
从这点不难看出，正确认识、处理退换货，不但为顾客解了忧，而且还赢得了顾客的信赖；同时又通过顾客的口进行宣传，扩大了商店的影响，实为〃假途伐虢〃之举。
绝妙策略 115更有聪明人
北京大地装饰材料市场不甘寂寞，奇峰突兀，在门楣上拉起〃评比'最聪明的消费者'活动〃 的大红招牌，许多路过的行人都忍不住停下来，拐进来，瞧上一眼。
活动本身很简单。一进门先取张券，券上印的是考核消费者的权益意识、商品知识、市场见解的一系列问题，填好了，但这时你还没有〃消费行为〃……等到进商场逛了一圈，买了东西，售货员在其上盖章认可后投入大箱内，商场再将它们整齐，等着评委会打分，分出名次。
用〃聪明〃的概念来评价消费者，很有独到的眼光。据市场的倪经理说，消费者的特点正好与售货员相反……一个赚钱，一个花钱。评优秀售货员，标准是看他的服务给商店带来的有形无形的效益。在消费者这头，说他聪明，是说他会花钱。首先，花钱花得巧，要掌握商品的质最、等级、行情；另一条，要会运用现代法规保护自己的权益；还有，对商场和工厂的经营、生产等能有一点建设『性』的意见。这三条，才能比出购物人的聪明程度。
消费者的评比当然也不可能〃一评定终身〃。很简单的一张书面问卷，也不能完全、充分地显示出消费者的聪明水平。评比搞了一个月以来，交出较完整的答案的消费者只有 300多人。
获奖者的数量有限。但倪经理道出了他们的经营用心：商店做生意，总得告诉消费者我们是有诚意的，是可信赖的。评出100个优秀售货员，不如评出一个对我们有印象的〃聪明消费者〃更有说服力。
随着〃聪明消费者〃 的增多，该市场的名声自然更大，利润也随之而来。消费者与经销者，谁更聪明？其实这又是假途虢的战略的应用罢了。
绝妙策略 116别吝啬
从前有一个地主，他贪财吝啬，不仅将自己的钱财像守财奴一样牢牢守住，而且还总是敲诈周围村民的钱财。无论谁有一两件稍稍值钱的东西，他都一定要想方设法地据为己有。村民们对他又恨又怕，但又拿他没有办法。
村子里有个聪明的小伙子，早已不满地主的所作所为，决心整整这个贪财的恶地主。
这天，小伙子提了三两油漆过河，被地主拦住了。
〃你提的是什么？〃地主问小伙子。
〃三两漆。〃 小伙子说。
三两漆？地主眼珠一转，又开始琢磨了，把这三两漆骗过来，就可以刷刷我的钱柜了。想到这儿，他便冲小伙子说道：
〃你要过这条河吗？〃
〃是的。〃
〃这条河在我家门前，就是我家的河，要过我家的河就必须给我留下买路钱。〃
〃可是，我身上没带钱啊。〃小伙子说。
〃没带钱？你就把手里的漆当作买路钱留下吧。〃不等小伙子张口，财主把小伙子手中的三两漆抢走了。
正当财主提着三两漆在家中暗自得意之时，县衙里派人来传地主。
〃为什么要带我去衙门？〃
〃去了你就知道了，别啰嗦了！〃衙役说道。
就这样，地主被带到了县衙。
县官惊堂木一拍，指着地主怒声喝问：〃大胆刁民，你是不是抢了这个小伙子白银三两八？还不从实招来。〃
财主扭头看看站在一旁的小伙子，哆哆嗦嗦地说：〃我没有抢他的白银，我只拿了他三两漆。〃
〃三两七？三两七也是抢，本官命你把抢来的白银三两八还给这个小伙子。〃
〃不是三两八白银，是三两漆。〃地主争辩说。
〃三两八就是三两八，不要再嗦了！〃县官一摆袍袖，怒斥地主。
就这样，小伙
