时代赋予的营销方略-第13章
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依上述的发现，即可修正初所描述的目标市场特征，使之更接近同类产品的目标市场，以扩大目前的顾客基础。此法仅仅指出公司产品的顾客和同类产品的某一特定市场，以及如何吸引更多类似的顾客。
此外，营销人员必须把整体市场使用公司产品的情形，和公司产品在某一地区的销售量做比较，以了解公司产品销售潜力最大的地区、市场与区域。经此分析后，就知道是要扩大、缩小或修正目标市场所涵盖的地区了。
最后要特别提醒的是，在开发新市场或修正现有目标市场之前，先要确认既有顾客的潜力业已完全发挥，而且获有利润，尤其是在靠人员和顾客接触的零售业、服务业以及企业对企业营销的场合。在大多数情况下，既有顾客是最重要、最有获利润率潜力的目标市场，因为他们是公司目前的生存之所赖，也是未来销售的主要目标市场。针对目前的顾客，不只是要保持他们的购买忠实度，同时也要激励他们购买更多产品，带来更多新顾客。
步骤（六）：
寻找重级使用者。购买者在现有及潜在目标市场，确定了广泛的使用者与购买者之后，分析目标市场资料，了解产品是否有重级使用者。一般而言，使用者的人口总数中，如果有三分之一或者说三分之一以下的人，消费产品销售量的三分之二或三分之二以上时，就表示该产品拥有重级使用者。产品使用量占总数量的比率略低于67％，使用人数占总人数的比率略高于33％，则无伤大雅，例如35％的罐头蔬菜使用者消费65％的罐头蔬菜。若有三分之一的使用者消费三分之二的产品，此重级使用者将是主要目标对象，营销人员即可根据所获得的描述资料界定之。对消费市场而言，重级使用者的描述可包括人口、地理、可能的生活方式及产品的利益/使用等。
步骤（七）：
以总数量及集中化界定目标市场，并非每一种产品都有重级使用者，也就是说绝大多数产品，不见得都由极少数使用者所消费。公司的情况若是如此，下一步就是要检讨目标市场资料，例如高于平均使用量（指数约在110或110以上），而累计使用量占总数量50％以上的人口及地理细分市场。在下面的例子中，18…24岁组群的指数为125。25…34岁组群的指数为120，此二年龄组群的消费数量，占总消费数量的56％。
利用这种缩小范围的选择程序，自可获得的人口与地理资料中，也可以界定目标市场。有时还需要将指数低于110的组群一并列入，才能找到消费量至少占50％的目标市场。
在界定目标顾客时，这种目标市场的选择程序，只是其中一种方法，而不是只有这种方法，了解这一点非常重要。在大多数情况下，当没有重级使用者可做为主要对象时，自行确认目标市场代表足够的销售量，可使公司继续生存下去……也就是上述母数的50％。
总数量与集中化，虽是界定主要目标市场时的重要因素，但是状况各不相同。在特殊用品零售业中，人数很少的重级消费群，很可能就是主要市场，因为此一市场为正确产品或产品组合，创造了获利利基。此一市场的销售量，占整体市场总销售量的百分比很小，只要一家或二家竟争者就可满足其需求，因此在竟争者很少的情况下，要确认这些市场是否可继续创造利润。
步骤（八）：
确定次要目标市场在确定主要消费市场的过程中，营销人员会发现，使用量高度集中（heavyconcentration）的目标市场中，总销售的百分比却不高。此时可将这些集中化的市场，视为次要目标市场，努力争取，所以需要针对次要目标市场，制定特定促销计划，增加选择『性』媒体的比重。影响产品之购买或使用，尚有影响者（influencer）在发挥作用，此影响者常常会成为行销活动的次要对象。针对男用服饰连锁店做过初级研究后发现，妻子影响丈夫购买西装及运动外套，占所有购买决策的50％以上。在此情况，购买者及使用者都是男『性』时，其即为营销的主要对象，但是却也万万不可忽视妻子所扮演的角『色』，至少应视为次要对象对之。
5界定组织目标市场
步骤（一）：
界定现有核心顾客营销人员对目前的企业客户应有清楚的了解，例如标准产业分类（sic）、规模大小、地理位置、公司产品的使用状况、组织结构、属于新使用者或反复不断在使用等。营销人员必须确定，是要把营销活动集中于向关键顾客推销更多产品，还是指向具有高度购买潜力。而目前很少购买的顾客。两者之间，哪一种方式最有效？哪一种市场最具有长期及短期潜力呢？将现有顾客区分为公司产品的重级使用者与轻级使用者，以确定营销资源与预算应集中或针对哪一组群。在诊断一家手工艺品生产厂商之后，发现该公司虽然把将近一半的时间和营销预算都花费在向手工艺品零售业者推销，但是该公司的销售量中，80％以上却是直接卖给经销商。其他分析显示，400家经销商中，10家的销售量约占全体经销商销售量的40％，是该公司总销售量的33％。在重新针对这些核心顾客推销后，该公司的营销资源运用得更有效，创造了更大的销售量，同时也找到该公司尚未发觉的需求，并且把产品卖给类似的公司。
步骤（二）：
针对具有高度潜力的顾客，重新界定现有顾客的目标市场，充分了解其购买潜力后，其次就要比较目标顾客和市场，选择潜力最大的顾客。即最符合公司大量销售的顾客，例如规模大小（销售金额、员工人数，若是零售业，则计算其零售店家数）、地理位置等。此外，不可忽略产品的使用与组织结构。营销人员也不可忽视公司尚未争取到，或市场占有率很小的顾客，如果将产品或服务售往该市场，当可满足公司在这些市场的需求。尽管检讨过新公司的市场占有率之后，会发现被列为是主要目标之一的新公司，只有少数几家、许多家或连一家也没有。但是仍要再次检讨市场潜力，将原来被摒弃的新公司，当做次要目标市场。
步骤（三）：
找出决策者及决策程序。区分出顾客及非顾客公司之后，必须进一步找出决策者，及了解他们在决策过程中所扮演的角『色』与影响力，同时也要了解决策程序及其购买原则。首先筛选产品的决策者是谁？最后决策者又是谁？决策者先寻求最佳品质的产品，再寻求最优惠价格，或恰恰相反？服务是最重要因素吗？除非找出真正的决策者是谁，及是否还有其他的决策者，否则往往无法回答上述这些问题。在研究过一家电脑用纸生产厂商后，从计量研究中发现，真正做购买决策的不是电脑部门的经理，事实上，采购部经理也参与部分采购过程，而且在最后核准时扮演很重要的角『色』。采购部门的决策，主要是基于价格的考虑，而电脑部经理的决策，主要是根据纸张及服务品质。了解这个事实后，针对每一个决策者，分别采用适合对方的直接信函及人员推销方法。
步骤（四）：
确定次要目标市场在企业对企业营销的场合，次要目标市场常常是指目前向公司购买的数量并不多。但是却有高度购买潜力的顾客。营销人员可估计竟争者卖给这些顾客的数量，描述这些潜在顾客，确定公司可以满足这些顾客的什么需求。此外，生产厂商应把中间商视为次要目标市场，此目标市场有制造商、经销商/批发商、零售商等，为了要确信产品可让最终使用者买得过且得到，必须特别重视这些中间商。
尤其是消费品的营销，可供使用的货架空间很小，很多竟争者销售同类产品时，更需要重视这些中间商。生产厂商在向最终使用者推销时，投注了许多时间与金钱，其中用在向中间商推销的比重也不小。相反地，企业对企业营销的许多生产厂商，直接向中间商（主要目标市场）推销，透过主要配销通路推进（push）其产品（常采用低价格的各种促销方法），比较不重视针对最终消费者的推销，较少透过配销通路诱导（pull）产品的需求。把产品顺著中间商市场向前推销，也许短期内很有效，但是忽视最终使用者为其次要目标市场，长期而言，必将使产品失去需求与忠实度。
二、定价策略
1定价策略的定义
一般来说，企业为其产品制定适易价格时机就是企业要将其新产品投入新产品或将某些产品通过新途径投入市场之际。为了有效地开展市场营销活动，促进销售收入的增加和利润的提高，还需对已经制定的基本价格进行修改。价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，在企业市场营销组合战略中，定价战略占有一个极其重要的地位。
2影响价格策略的因素
一个公司的价格决策，既受到内部公司因素的影响，也受到外部环境因素的影响，内部因素包括公司的营销成本，其目标、成本等，外部因素包括市场和需求的『性』质、竞争以及『政府』。
内部因素：
（1）任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标和市场定位战略的要求来进行。企业定价主要出于以下几种目的：
1维持生存。为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，许多企业通过大规模的价格折扣，来保持企业活力。
2当期利润最大化。有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。
3市场占有率最大化。有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。因为，企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率。例如企业计划在一年内将其市场占有率从10％提高到15％，为实现这一目标，企业就要制定相应的市场营销计划和价格决策。当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高。
时代赋予的营销方略 第3章 私营企业雄霸天（2）
a市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长；
b生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；
c低价能吓退现有的和潜在的竞争者。
4产品质量最优化。企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。
（2）产品成本
某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，因此，企业制定价格时必须估算成本。
1成本与成本函数。我们可借助成本函数来反映产品产量q之间的关系。用公式表示，就是：
c＝f（q）
企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价
