营销新理念-第9章

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　　　　雀巢印度公司『主席』兼总经理carlodonati却由此受到了启发：“如果我们的巧克力最后都变成了『液』体，那我们为什么不直接卖『液』体巧克力呢？”雀巢印度公司随即推出了一款名为“choco…stick”的介于巧克力块和饮料之间的『液』体巧克力产品。

　　　　两年后，choco…stick成为了印度市场上成长最快的巧克力品牌，占据了印度1。52亿美元巧克力市场的十分之一。a。c。尼尔森调查公司说，2002年印度共消费了2。2万吨巧克力，消费量正以10％到12％的速度增长，高于全球畅销品市场的增长速度。雀巢公司开发的choco…stick在印度巧克力市场漫长的淡季中成为了销售明星。

　　　　淡季是最考验企业营销战略的时期，营销人需要面对的是钱包捂得更紧、对价值更为看重的消费者，企业既要有战术『性』的短期行动，又要为赢得战略上的先机做长期的投资。市场咨询公司thecatalyst考察了众多快速消费品和耐用消费品在淡季时的营销方法，总结了淡季营销的七大注意事项。

　　　　一、认清淡季的市场情况

　　　　对市场情况认识不准确，将会直接导致企业的资源遭到浪费，对企业的现金流造成很大的压力。福特公司的兰迪。肖克利说：“在福特公司，行业预测直接影响了我们的商业计划。根据我的经验，很多营销人能够看到市场淡季的出现，但是却不能认清它，他们往往盲目乐观。公司未来的发展计划和营销措施都应该建立在对市场和行业真实、准确的认识之上。”

　　　　二、适时推出新产品

　　　　在淡季适时推出一些新产品能让消费者不至于在淡季淡忘了企业的品牌。如果企业的营销预算有限的话，企业也可以在广告宣传上节约开支，只通过新产品的推出来吸引消费者的注意力。

　　　　钟表品牌timex在2002年的淡季共推出了200个新款，主要针对的是对『潮』流非常敏感的消费者。时尚、高科技的设计和合理的价格使得timex的销量同比2001年增长了30％左右。

　　　　三、维持广告宣传，但要比较明智

　　　　营销类教科书上一般都主张，在淡季品牌一定要保持广告宣传，这样，当旺季来临之时，你的品牌将赢得很高的品牌回想率（brandrecall）和大脑占有率（mindshare，或称注意力占有率）。

　　　　对于像百事可乐这样的国际消费品牌来说，始终在消费者头脑中保持最高的品牌回想度对于公司来说是至关重要的，所以，在淡季维持或增加广告投入是十分必须的。百事可乐公司的营销负责人说：“即使是在淡季，我们也从来没有停止过广告投放。可乐产品属于‘受消费者冲动驱使’的产品品类，我们必须维持在电视媒介的基本曝光率，淡季广告投放能够提升销售量。”

　　　　四、即使很艰难，也要慎重打折

　　　　淡季为了减轻公司库存压力、增加现金流而进行的大幅度打折，被众多营销专家看作是非常不明智的做法。福特公司的兰迪。肖克利说，大幅度打折一般都会破坏企业的品牌形象，淡季的时候可以考虑提高产品的附加值和增加一些服务，这样既能够在短时期内增加销量，也不至于对已经购买了产品的消费者造成太大的负面影响。肖克利还表示：“我个人偏爱企业在淡季将注意力集中在品牌建设上，而不是集中在一些短期的促销小技巧上。大幅打折的做法会让消费者觉得你的产品非常廉价，淡季过去以后，他们将对你的产品失去热情。”

　　　　五、维持促销活动，但不要太过头

　　　　受到来自消费者和零售商的压力，品牌制造商越来越依赖促销活动，淡季的促销活动更加必不可少。实际上，促销活动已经成为了刺激新产品销售和企业与消费者沟通的必要手段。三星和飞利浦等电视生产商2002年9月到11月的淡季促销，不但为公司带来了35％左右的销售额的增加，更是让纯平彩电产品的销量同比增长了10％。thecatalyst调查的大部分营销人和营销专家都认为，淡季将有限的资金投资在能够刺激消费者的促销活动上是比较明智的营销方法。但是，淡季的促销应该集中在如何提高消费者对品牌的参与度（brandinvolvement），而不应该集中在单纯的降价打折上。

　　　　六、在意想不到的情况下与消费者接触

　　　　在消费者意想不到的情况下，主动与他们接触，增加他们的品牌联想度（brandassociation）和品牌参与度，也不失为在消费者花费较少的淡季营销的一种好方法。三星公司的微波炉产品，营销淡季期间在各大城市的闹市区设立了很多柜台，向消费者发放“三星每日微波炉食谱”、“三星微波炉车轮食谱”、“三星微波炉女『性』食谱”等，受到了消费者的欢迎。

　　　　

营销新理念　20　21世纪的中国营销：以全新的营销面对全新的竞争

　　　　20世纪的中国企业营销，走的是一条以模仿为主的道路。进入21世纪后，买方市场的形成、加入wto、知识经济的挑战和可持续发展的要求，营销创新，成为我国企业营销的主旋律。营销创新主要可概括为五大方面：观念创新、市场创新、产品创新、方法创新、人才创新。

　　　　观念创新

　　　　亲情营销观念。20世纪的市场营销观念强调的核心是把顾客当“上帝”。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”，而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。通过与顾客做“朋友”，而使顾客成为企业的永远“朋友”。这就叫以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。

　　　　全球营销观念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。

　　　　知识营销观念。在知识经济时代，企业的营销观念也要相应转变，即树立知识营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。

　　　　绿『色』营销观念。绿『色』营销观念强调企业在营销活动中要把市场需求与环境保护有机的结合起来，大力开发绿『色』产品，尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。

　　　　市场创新

　　　　消费者的多层『性』及其需求的多样化为市场创新提供了广阔空间，这种市场创新主要表现在：新的区间市场、新的专业市场、新的群体市场等。着眼于21世纪，企业应高度注重拓展下列市场：

　　　　高科技市场。高科技市场是我国发展前景极为广阔的市场，有着巨大的市场需求潜量，且涉及到许多个行业，大有拓展价值。

　　　　农村市场。我国约有70％的人口生活在农村，目前农村居民的消费与城市居民的消费大约相差10年，因而在城市市场已处饱和的一些商品，在农村市场仍有发展潜力。当然，开拓农村市场也要适销对路，不能把城里人用的商品照搬到农村，应根据当地农村市场的需求搞好新产品的开发和现有产品的改进。

　　　　旅游市场。据国际有关旅游组织分析预测，随着人们的生活水平提高和交通条件的改善，越来越多的人会选择外出旅游，不断增加旅游消费，旅游产品将成为21世纪与钢铁产业并驾齐驱的重要支柱产业。该组织还认为，中国将在21世纪成为世界旅游消费大国。我国有关企业应致力于这一新兴市场的开发和拓展。

　　　　老年市场。据『政府』有关部门近期宣布，我国已提前进入老年化的社会，目前全国60岁以上的老年人占全国总人口的10％，约1。3亿人，随着时间的推移，我国老年人将进一步增多。大量老年人的存在必然带来老年市场的发展，特别是老年食品、保健品等潜在的需求量极大，是企业应重点拓展的一个新群体市场。

　　　　文化市场。我国是一个历史悠久的文明古国，同时又是一个多民族的国度，文化资源十分丰富。然而，我国一直未能充分重视发展文化产业和拓展文化市场，只是把它作为发展市场经济的点缀物，所谓“文化搭台，经贸唱戏”，正是最好的写照。其实，文化市场同样具有极大的开发价值。

　　　　产品创新

　　　　产品创新应从产品整体概念出发，重点突出以下方面的创新：

　　　　产品标准创新。企业在产品开发过程中，一方面应按照国家标准、国际标准进行创新，符合iso9000、iso14000等国际认证标准的要求；另一方面也不宜机械地照搬某一标准，而应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要。

　　　　产品品牌创新。一方面要根据时代的发展和竞争的变化对品牌的设计和使用加以更新，另一方面要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创全国名牌和国际名牌。

　　　　产品服务创新。服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足，因而越来越成为产品的一个重要组成部分。未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值：包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足或满意。

　　　　人才创新

　　　　尽管营销创新的内容相当广泛，但关键是人才创新，没有人才创新，其他创新就是一句空话。入世后的营销人才不再是经营型的营销专家，而应是知识型的营销通才。其具有以下一些重要特征：强烈的社会责任感；文化素养高；富有创新精神和进取心；科技通才与营销专才的完善结合；知识应用能力很强等。营销创新能否在入世后成为我国企业营销的主旋律，关键就取决于是否拥有一批这类知识型的营销人才。

　　　　

营销新理念　21　“商鉴对话”之一：老顾客是杯美酒，越久味越浓

　　　　市场占有率，已成为当今企业商战的竞争焦点。

　　　　但由于企业之间的过度追逐，使竞争的成本不断“水涨船高”。高投入的广告、大幅度的降价、超巨额的促销，把这种自相残杀式的竞争引向市场争夺战的一个“盲区”。即众多企业一窝蜂似地挤在同一条胡同里去干同一件事“为扩大市场占有率去专门开发新客户；而对已经“到手”的现有老客户却视而不见，既不去继续保持与他们的紧密联系，也不再提供新的服务，从而造成行销资源的极大浪费。结果是“狗熊掰捧子，掰一个丢一个”。

　　　　而四川夹江人间天堂足浴保健中心经理谭惠英，则反其道而行之。她说：“在我的眼里老顾客是最有情的，而且并不需要你花费多大的投入，只要你真心付出就能换来真情的回报，一分耕耘，必有十分收获！

　　　　为此我专程赶到夹江县，亲身去感受谭惠英经理的小小足浴房。果然，百闻不如一见。还没走近保健中心的门口，里面的热情的服务员已经迎了出来，那股亲热劲就像见了家里人似的，顿时给人一种如浴春风的感觉……

　　　　当我问起谭惠英经理的创业体会时，她